Коммуникации – в лидерах
В рамках исследования B2B Communication Vector 2020 мы опросили более 150 специалистов по PR и маркетинговым коммуникациям, работающих в B2B-компаниях. Для большинства B2B-коммуникаторов коммуникативная составляющая маркетинга будет в приоритете в ближайшие годы.
Классическая теория маркетинга (возможно, несколько устаревшая в свете ускорения темпов рыночных изменений последних десятилетий, но всё ещё актуальная для описания ключевых процессов в данной области) подразумевает наличие четырёх основных функций маркетинга:
1. Аналитическая – изучение рынка как такового, изучение потребителей, их сегментирование, изучение и реформирование структуры предприятия, изучение спроса и предложения, анализ внутренней и внешней среды предприятия.
2. Продуктово-производственная – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей, выбор и движение согласно выбранной стратегии роста.
3. Сбытовая функция (функция продаж) – это и организация системы товародвижения, и организация клиентского сервиса, и стимулирование сбыта, в т.ч. за счет привлечения новых потенциальных клиентов, и формирование товарной и ценовой политики.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля – собственно, именно та функция, которая отвечает за коммуникации всех видов: от внутренних до внешних.
Согласно исследованию B2B Communication Vector 2020, большинство (68%) из опрошенных 150 В2В-коммуникаторов российских и зарубежных компаний отдают приоритет именно коммуникативной составляющей маркетинга. На втором и третьем местах по «популярности» – поддержка продаж (25%) и работа с продуктом (7%). Аналитическая же функция маркетинга не входит в ТОП-3 актуальных задач.
Функции маркетинга, которые будут направлять деятельность B2B-коммуникаторов в перспективе ближайшего времени (ТОП-3 приоритетов)
Евгения Чаплыгина, руководитель блока PR группы компаний ННК [на момент проведения исследования, ред.], комментирует: «Хотела бы остановиться на тех функциях, которые не попали в список озвученных в исследовании приоритетов. Прежде всего, не вошедшей в ТОП-3 актуальных задач, аналитической. Аналитика – ключевое, с нее начинается работа PRспециалиста, а если он топового уровня – тем более. Корректная оценка текущей ситуации и оценка потенциальных рисков позволяет выстроить грамотную стратегию поведения, а также оперативно откорректировать ее при изменении обстоятельств. Конечно, если эти изменения не сумели просчитать. Если мы говорим о крупной компании, которая играет большую роль в социально-экономической жизни регионов своего присутствия, то важность аналитической информации возрастает в разы. Поэтому несколько удивило, что аналитика не попала в список ключевых функций маркетинга».
Конкретные задачи, решение которых в приоритете у специалистов по маркетингу и PR B2B-компаний
В лидерах – внешние коммуникации – в 62% случаев среди ответов на вопрос «три приоритетные на ближайший год задачи для вашего отдела» были названы проекты, целью которых является построение определенных (желаемых) отношений организации с ключевыми группами общественности. Внутренние коммуникации при этом заботят лишь 12% респондентов.
Чаще всего (в 36% случаев) перед специалистами по В2В-коммуникациям стоит задача по повышению узнаваемости бренда, фиксации в памяти потребителей информации о бренде: его существовании, свойствах, характеристиках и атрибутах. Знания о бренде могут быть глубокими — полученными в результате исследования и сравнения с другими брендами или в результате использования продукции бренда (позитивный опыт), и поверхностными — полученными в результате недавнего упоминания бренда, случайного контакта с продукцией бренда. Но именно за этот показатель будут бороться подразделения маркетинга и коммуникаций многих компаний.
Приоритетные направления деятельности специалистов в сфере B2B-коммуникаций (процент ответов, в которых данные задачи заняли одно из трех мест)
27% В2В-коммуникаторов на следующий год ставят перед собой цель усилить развитие digital-направления. Учитывая, что большинство (60%) отделов сегодня самостоятельно решают данную задачу, но при этом хотят усилить данное направление, стоит предположить, что спрос на специалистов по digital-коммуникациям будет расти, либо часть компаний передаст подобные проекты на аутсорсинг. Параллельно с акцентом на развитие отдельных инструментов внешних коммуникаций (таких как digital) многие компании комплексно займутся «продуктовыми коммуникациями», в основе которых лежит всесторонняя помощь маркетингу в продвижении продуктов на B2B-рынках.
Продолжает играть значительную роль в жизни В2В-компаний и медиасреда. 18% респондентов назвали задачу расширения присутствия бренда, компании или руководителя в медиа одной из наиболее важных. А это значит, что борьба за внимание СМИ всевозможных форматов только усилится – специалистам придется оттачивать навыки привлечения внимания журналистов, партнеров и общественности к сложным В2В-темам.
Также специалисты по В2В-коммуникациям планируют сделать акцент на PR-поддержке крупных проектов, формировании и развитии бренда работодателя и личного бренда руководителя, укреплении отношений со стейкхолдерами, заботе о репутации компании.
Евгения Чаплыгина добавляет: «Вижу потенциал для роста такого направления, как внутрикорпоративный PR. Сейчас, согласно данным обсуждаемого исследования, «внутренние коммуникации заботят лишь 12 процентов респондентов». Это недопустимо мало! Нам на смену идут «молодые и дерзкие», они другие, их не удержишь только материальной составляющей. Уже прогнозируется дефицит высококвалифицированных кадров во многих отраслях. А все, у кого сейчас в школах учатся дети, видят падение качества образования и понимают, что через 3-5 лет эти школьники придут в офисы и на предприятия. Как заманить, а потом и удержать у себя лучшие кадры? Плюс не забываем про важность вовлеченности сотрудников, которая влияет как на эффективность работы компании в целом, так и на ее имидж. Каждый сотрудник – бренд-амбассадор своей конторы».
Узнать больше о том, как устроена работа PR-специалистов и маркетологов B2B-компаний и брендов, какие задачи они решают, какие технологии используют и с какими сложностями сталкиваются, вы можете из исследования B2B Communication Vector 2020, проведенного коммуникационным агентством Fresh Russian Communications. Запросить полную версию исследование можно по электронной почте: moscow@frc-pr.com.
__________________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
