Никита Сидоров: Коммуникационные инструменты не могут работать сами по себе — здесь важен системный подход

— Расскажите немного о компании Форстор Индастри.

Н.С.: Форстор — один из лидирующих заводов по производству складских стеллажных систем, грузовых и специализированных подъемников. Также являемся официальным дилером складской техники Тойота в Украине.

— Как устроена работа отделов маркетинга и PR в компании?

Н.С.: Отдельного PR-отдела у компании нет, на данный момент мы справляемся силами отдела маркетинга. Главные задачи отдела: лидогенерация и поддержка отдела продаж. В штатной команде отдела маркетинга, помимо меня, шесть специалистов: лид-менеджер, помощник лид-менеджера, старший контент-райтер, копирайтер, дизайнер, SMM-специалист. Для остальных задач привлекаем профильные компании со стороны.

—  Могли бы вы дать собственную оценку, насколько функция PR важна для продвижения компании и продукции на B2B-рынке? Насколько её эффективность сопоставима с маркетинговой?

Н.С.: Считаю, что PR-поддержка крайне важна в момент вывода на рынок новых продуктов или старта нового направления. Что касается эффективности PR, то мы смотрим, в первую очередь, на реакцию целевой аудитории площадок, трафик с публикаций и его качество. Замеряем динамику роста связанных поисковых запросов.

— У вашей компании есть свой интернет-магазин. Расскажите о запуске магазина, какие трудности возникли при открытии онлайн-стора?

Н.С.: Трудности были с настройкой бизнес-процессов, начиная с обработки заказов и заканчивая отправкой заказа клиенту. Все же, правила игры в рознице совершенно другие, нежели в B2B, а онлайн-покупатель ожидает определенный уровень сервиса. Поэтому мы выделили интернет-магазин в отдельный проект со своей командой, который на данный момент курирую я и один из директоров компании.

— Почему вообще вы решили открыть интернет-магазин? В B2B-сегменте это имеет смысл сегодня делать?

Н.С.: Мы получаем большое количество мелких заказов, а обрабатывать их силами отдела продаж, направленного на работу с большими клиентами, достаточно сложно. Терять этот сегмент рынка мы не хотели, поэтому приняли решение о запуске собственного интернет-магазина.

Даже если у компании есть подходящий продукт, то смысл в интернет-магазине будет только если вы готовы постоянно развивать и инвестировать в этот канал продаж наравне с другими. Просто сделать магазин будет недостаточно.

— Как изменилась маркетинговая политика компании с запуском магазина? Изменилась ли ваша коммуникационная политика по отношению к дистрибьютерам после запуска собственного онлайн-магазина? Как в целом вы выстраиваете коммуникации с данной аудиторией?

Н.С.: Мы изначально сделали ставку на развитие собственных каналов: сильный многоуровневый отдел продаж, полноценный розничный интернет-магазин, работа с крупнейшими маркетплейсами, прямые поставки в розничные DIY-сети. На данном этапе эти каналы загружают наше производство на 110%, поэтому в текущей ситуации какого-то недопонимания между компанией и дистрибьютерами нет.

— То есть дистрибьюторы для вас – второстепенный канал продаж? Или у вас есть какое-то разделение: что-то больше продаете сами, что-то через дистрибьюторов?

Н.С.: У нас в приоритете прямые продажи конечному покупателю. Дистрибьюторы об этом знают, но это не мешает нам активно сотрудничать по некоторым направлениям, таким как грузовые и специализированные подъемники.

—  Компания на рынке уже 11 лет и за это время стала одним из лидеров в отрасли. Поделитесь эффективными маркетинговыми и коммуникационными инструментами, которые действительно приносят результат.

Н.С.: Коммуникационные инструменты не могут работать сами по себе — здесь важен системный подход: формирование целей маркетинга на основе бизнес-целей компании, декомпозиция целей на уровень конкретных задач сотрудникам, и, конечно же, контроль их реализации. Что же касается конкретных инструментов, то для входящей лидогенерации у нас в приоритете контент-маркетинг, контекстная реклама, SEO, email-рассылки.

— Используете ли вы технологии digital-маркетинга и digital PR? Насколько они эффективны в вашем сегменте бизнеса?

Н.С.: Именно ставка на digital и входящую лидогенерацию позволила нам стать одним из лидеров в своем сегменте. На рынке с большими чеками показатель возврата инвестиций в digital-маркетинг может достигать сотен, а иногда тысяч процентов.

— Пандемия для многих компаний стала переломным моментом. Как ситуация с пандемией отразилась на бизнесе вашей компании? 

Н.С.: К 2020 году компания уже давно и уверенно присутствует онлайн, а значительная часть переговоров по сделкам ведется удаленно. Можно сказать, что негативный эффект от пандемии был минимизирован. Безусловно, некоторые направления серьезно просели, были сложности в работе производства, но мы справились.

— Возникла ли у вас необходимость перестроить маркетинговую и коммуникационную стратегии, увеличить/сократить бюджет на маркетинг и коммуникации в период пандемии?

Н.С.: Конечно, пандемия негативно повлияла на бизнес-климат в целом, многие проекты наших клиентов были заморожены. Мы перераспределили бюджет с неактивных направлений на интернет-магазин, отложили некоторые инвестиции, сократили активности в PR и SMM, перевели сотрудников на удаленную работу.

— Какие тренды в B2B-коммуникациях вы можете отметить на ближайшее будущее?

Н.С.: В первую очередь это account-based marketing, персонализация коммуникаций с клиентами, social selling.

_________________________________

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com