Машиностроительная компания может производить продукцию для сельскохозяйственного назначения, для строительных работ, для грузоперевозок, для промышленных предприятий (станки и оборудование), а компания-производитель строительных материалов может предлагать свою продукцию строительным компаниям, архитектурным бюро, проектировщикам, дизайнерам, компаниям DIY-сегменты и т.д. Все эти группы клиентов читают принципиально разные СМИ и получают информацию от разных лидеров мнений. Но вашу компанию привыкли воспринимать как производителя базового продукта и нишевым СМИ (к которым вы не имеете прямого отношения) вы не интересны. Знакомая ситуация?
Если компания предлагает продукцию для нескольких специализированных отраслей бизнеса, рано или поздно встает вопрос выхода в СМИ, которые читают разные группы клиентов. Многим предприятиям сложно уйти от позиционирования компании как производителя базового продукта и стать поставщиком готовых решений на целевых рынках. Но в этом есть определенные преимущества: во-первых, это возможность отстроиться от конкурентов (вы уже не просто производитель такого же, как у всех, продукта); во-вторых, современные корпоративные клиенты готовы платить больше за узко специализированные (нишевые) решения, соответствующие их запросам. Поэтому стоит пересмотреть свой подход к коммуникациям – перестать платить за рекламные статьи (доверия к ним у клиентов мало) или стрелять из пушки по воробьям и начать работать «на клиента», предлагая журналистам то, что им нужно, и тогда, когда им это нужно. Вот несколько возможных PR-решений.
1. Истории успеха, кейсы и «best practice» с клиентами
Если ваша компания сама по себе не интересна тем СМИ, которые читают ваши клиенты, делайте совместные проекты с PR-отделами своих клиентов. Если ваша продукция или реализованный проект на предприятии клиента принесли хорошие результаты бизнесу клиента, не стесняйтесь об этом рассказывать. Истории успеха или кейсы – это то, что всегда интересно отраслевых СМИ.
Например, производитель подшипников для промышленных предприятий шведская компания SKF со своим партнером реализовала проект автоматизации консигнационного склада на предприятии «Северстали». Пиарщики компании (то есть мы) оформили эту историю в кейс и предложили отраслевым СМИ, получив более 20 публикаций в онлайн и печатных медиа и приличный охват аудитории. К слову, публикации продолжают появляться спустя несколько месяцев после активации истории в СМИ (помните принцип «хороший PR продолжается после завершения PR-кампании»?).
Чаще используйте клиентский опыт в своих коммуникациях: интервью с клиентами, их цитаты в ваших пресс-материалах и т.д. В B2B клиенты особенно доверяют другим вашим клиентам. А для отраслевых СМИ упоминание известной им компании (возможно, даже «любимой компании») в ваших пресс-материалах может рассматриваться как дополнительный аргумент для публикации. В июне у нас вышла прекрасная экспертная колонка клиента о рынке профессионального клининга в специальной рубрике РБК Pro – в подготовке материала приняли участие клиенты и партнеры компании, поэтому материал получился масштабным и вызывающим доверие.
2. Data PR и аналитика
Если ваша компания проводит собственные исследования или располагает интересной статистикой или прогнозами развития рынка, на котором работают ваши клиенты, смело пускайте в бой все, что у вас есть. Хорошие данные – это материал для информационного повода, который может быть интересен отраслевым СМИ.
Если у вас нет собственных исследований, мониторьте исследования, которые проводят авторитетные консалтинговые компании и аналитические агентства, такие как McKinsey & Company, PwC, EY, KPMG, Nielsen, РБК, InfoLine и др. Во-первых, вы всегда можете дополнить результаты их исследований собственными данными (предложить СМИ локальные данные или дополнительную экспертную информацию), во-вторых, можете дать собственную оценку результатов исследования, обозначить свое видение и подготовить интересные комментарии.
3. Отслеживайте новостную повестку в отрасли
Чтобы быть полезными отраслевым СМИ, которые вас интересуют, следите за информационной повесткой в отрасли. Если ваша компания предлагает готовые решения для строительной отрасли, отслеживайте новости и официальные заявлений Минстроя (Владимир Якушев, Дмитрий Волков), Главгосэкспертизы, Минэкономразвития, Минпромторга, Правительства РФ, Президента РФ, статистики GKS.ru, новостей СРО «Ассоциация профессиональных строителей России», Национального объединения строителей и т.д. по вопросам, связанным с развитием отрасли. Аналогичные списки источников информации можно (нужно) составить для каждой отрасли, которая вас интересует, чтобы не упускать возможности «угнать» информационный повод и предложить отраслевым СМИ нужную информацию в нужное время.
Приведем три релевантных примера для компаний, которые производят строительные материалы.
Первый пример. Вице-премьер Марат Хуснуллин в интервью «Российской газете» заявил, что строительная отрасль должна стать драйвером развития российской экономики. Ваша компания может оперативно связаться с отраслевыми СМИ и рассказать о потенциале использования вашей продукции в строительной отрасли – с фактами, цифрами, примерами, референсами, прогнозами использования аналогичных решений в будущем и оценкой их эффективности.
Второй пример. МЧС предупреждает о жарком лете 2020 года и рисках увеличения количества техногенных пожаров. Ваша компания может рассказать о том, что возникновение пожаров на индустриальных предприятиях, инфраструктурных объектах, в социальных учреждениях, их быстрое распространение и последствия обрушений несущих конструкций можно сократить, используя при строительстве современные огнеупорные материалы (читаем – такие как ваши) и на то у вас есть веские доводы (факты, цифры, заключения экспертной комиссии, клиентские референсы и т.д.).
Третий пример. В июне в России началась уборочная кампания (уборка зерновых агрокультур). Ожидается хороший урожай зерновых. Россия войдет в тройку мировых лидеров по производству зерна. Для хранения и последующей транспортировки зерна требуются современные надежные зернохранилища. Ваша компания на примере реализованных проектов своих клиентов может рассказать, как должно выглядеть современное зернохранилище (а сколько проблем с нынешними зернохранилищами! но есть и решения).
4. Аналитические материалы и обзоры
Делайте обзоры новых технологий и современных методов решения задач клиентов в разных сегментах. Если вы производите строительные материалы, рассказывайте о передовых технологиях и ваших лучших практиках: о value-инжиниринге, BIM и lean-технологиях, создании новейших материалов для строительства, инновационных наукоемких разработок и технологий будущего, при этом обозначая потенциал их внедрения на вашем предприятии и предприятиях клиентов. Если ваша сфера деятельности машиностроение, рассказывайте о новейших разработках, усовершенствованных механизмах, комплексных проектах и их потенциале (автоматизация, контроль работы и диагностика оборудования и др.) – обо всем, что изменит бизнес ваших клиентов, даст новые стимулы для роста и развития, решит проблемы сегодняшнего дня и откроет дополнительные возможности в обозримом будущем. Старайтесь быть максимально конкретными и ориентированными на насущные практические задачи клиентов. Меньше пишите о себе – больше о бизнесе клиентов.
5. Экспертные колонки
Если ваша компания разрабатывает решения для узко специализированных рынков, у вас непременно есть эксперты, которые хорошо разбираются в потребностях и задачах своих клиентов и могут профессионально рассказать о насущных для всего рынка темах. Привлекайте их для коммуникации с отраслевыми СМИ: общайтесь с ними и узнавайте, что они могут рассказать о рынке, о потребностях клиентов, о возможностях вашей компании по удовлетворению этих потребностей, готовьте совместно с ними экспертные колонки для отраслевых СМИ, мотивируйте их участвовать в PR-активностях (например, так, как это делают в BDO Unicon Outsourcing).
Это лишь несколько возможностей для PR в отраслевых СМИ. В действительности еще очень много всего можно придумать, и мы в агентстве Fresh Russian Communications особенно любим эту часть работы с B2B-компаниями. Но чтобы добиться успеха в этом направлении, не пытайтесь подменить экспертное мнение рекламой своей продукции. Вы должны предлагать отраслевым СМИ свою экспертизу, а экспертиза будет работать на вашу репутацию и узнаваемость бренда, помогая вашим sales-менеджерам (и дистрибьюторам) делать свою работу – продавать (быстрее, дороже, больше, эффективнее). Успешного вам PR!
Если вам понравилась эта колонка, рекомендую почитать другие мои материалы о PR и маркетинговых коммуникациях в B2B-сфере в разделе «Колонки».
Также приглашаю присоединиться к нашим онлайн-мероприятиям для B2B-коммуникаторов.
______________________________
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
