Компания Netwrix занимается разработкой решений для защиты чувствительных и регулируемых данных, и эта сфера на сегодняшний день одна из самых развивающихся. Регулярно возникает множество факторов, которые влияют на этот бизнес. Стать экспертом в своей области – это один из эффективных способов продвижения, и PR в данном случае является незаменимой функцией для коммуникации с аудиториями.
PR-стратегия компании Netwirex
Миссия: пропагандировать культуру бережного отношения к чувствительным данным и соблюдения базовых правил кибербезопасности.
Инструменты: экспертные статьи и комментарии, исследования.
No comment: политика, кибервойны, финансовая информация и инсайты о клиентах.
Целевые аудитории: специалисты по IT-безопасности, руководители бизнеса и генеральные директора.
Головной офис и основной пул клиентов компании находятся в США, однако клиенты компании рассредоточены по всему миру. Весной 2018 года, после вступления в силу общего регламента по защите персональных данных, (англ. – GDPR) все компании стали обязаны уведомлять клиентов об утечках их персональных данных, также были ужесточены правила их защиты. У Netwrix возникла необходимость повышать узнаваемость в других странах, в том числе европейских. Именно в странах Европы начали активно ужесточать регулирование в области охраны персональных данных. Успешные европейские практики компания позже были перенесены также и на американский рынок.
Начав работать с европейскими СМИ, компании пришлось столкнуться с вызовами и свойственными каждой стране особенностями media relations.
|
Страна |
Вызовы |
Возможности |
|
Великобритания |
|
|
|
Франция |
|
|
|
Германия |
|
|
Результаты
- За 2,5 года компании удалось добиться высоких результатов: число публикаций с упоминанием компании в среднем выросло в 2,5 раза (в зависимости от региона).
- Великобритания показала самые интересные результаты. Помимо возросшего охвата, в среднем в пять раз увеличилось количество СМИ, в которых стали выходить материалы с упоминанием компании.
- Поступала обратная связь от sales-менеджеров о том, что компанию стали лучше узнавать на рынке.
Как удалось достичь результатов?
Работа департамента коммуникаций была сосредоточена на нескольких направлениях работы со СМИ.
1. Адаптация ключевых сообщений
Даже в it-сфере можно выделить разные аудитории и подготовить для каждой свой контент. Создавая контент с учетом интересов и навыков каждой из аудиторий, компании удавалось получать материалы, полезные для читателей из разных стран. Например, для специалистов по it-безопасности компания писала технические инсайты, специфические новости, касающиеся защиты данных, а для специалистов более широкого профиля был актуален контент образовательного характера, с общими данными по теме.
2. Встраивание в новостную повестку
Этот приём оказался одним из самых интересных и эффективных. Первое, на что стоит ориентироваться – у каждой страны своя повестка и регуляторы, которые являются крупными ньюсмейкерами. В данном случае, чем быстрее вы подготовите свой экспертный комментарий по теме, тем больше шансов, что журналисты возьмут его в работу. При составлении комментария важно учитывать личную позицию эксперта, текущую проблематику, ориентированность на разные аудитории.
Кейс №1: Комментарии исследования Gartner
Весной 2020 года консалтинговая компания Gartner опубликовала результаты исследования, и один из них гласил, что 41 % сотрудников планируют работать удаленно ещё какое-то время после окончания пандемии. Netwrix оперативно подготовила критический экспертный комментарий с мнением о том, что многие организации до сих пор пользуются старыми операционными it-системами, которые не приспособлены к удаленной работе. В итоге комментарий был опубликован рядом СМИ, в том числе порталом Info Security – одним из популярнейших отраслевых ресурсов.
Кейс №2: Комментарии утечки данных EasyJet
Весной 2020 года произошла «утечка данных» авиакомпании EasyJet, что стало довольно обсуждаемой новостью в Великобритании. Через 20 минут после появления новости на SkyNews компания Netwrix написала релевантный комментарий, в котором рассматривались проблемы «утечки данных» как в индустрии в целом, так и в рамках проблемы обычного человека, клиента авиалиний. Комментарий получил повышенный интерес со стороны СМИ, в том числе он был опубликован Independent.
3. Локализация собственных результатов исследования
Довольно часто используемый и эффективный метод работы со СМИ. Практически все медиа в любой стране на любом рынке любят цифры и результаты исследований. Предоставляя локальные данные, вы повышаете свои шансы попасть в нужные вам СМИ.
Советы для B2B-компаний, которые хотят продвигать свои услуги на зарубежных рынках
- Адаптируйте ключевые сообщения под разные аудитории с учетом их актуальных интересов и своей экспертизы
- Определите типы новостей, которые можете комментировать, выделите пул ньюсмейкеров и следите за событиями в своей индустрии (ручной мониторинг, включая сайты регуляторов, ключевые СМИ, Twitter, Google Alerts, специализированные сервисы)
- Комментарии должны содержать личную позицию спикера и рассматривать проблему с точки зрения разных аудиторий (например, не только бизнеса, но и обычных людей)
- Развивайте спикеров: рассказывайте, чем коммуникация со СМИ отличается от общения с клиентами
- Прежде чем комментировать инфоповод, убедитесь, что привносите нечто новое в публичную дискуссию по данной теме
[1]Edelman 2020 B2B Thought Leadership Impact Study
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
