Интернет-журнал
КЕЙСЫ
Кейс: Road Show Ericsson
15 февраля в кофейне «Булка» на Покровке прошёл первый в этом году PR-завтрак B2B Journal, который был посвящён роли мероприятий в коммуникациях. Экс-директор по коммуникациям Ericsson в России и СНГ, Анастасия Тимошина рассказала о «фирменных» road show, которые позволили изменить угол восприятия компании.
Ситуация

У многих был первый мобильный телефон именно фирмы Ericson. Эмоциональная связь потребителя с брендом в то время была отличная, а узнаваемость 100%. Но что делать B2B-компании, если все ее знают, как B2C-компанию? Именно с такой проблемой столкнулась Ericsson в 2012 году, когда окончательно продала телефонный бизнес Sony.

Несмотря на то, что компания на тот момент присутствовала в России уже 130 лет и имела историю, связанную с первыми телефонами в Кремле, лидерства в сфере инноваций за ней не закрепилось.

Цели и задачи коммуникаций

Перед отделом коммуникаций компании стояла непростая задача: необходимо было оставить эмоции, но добавить к восприятию бренда инновационность и технологичность и объяснить наконец-то, как работают эти «шайтан-машины», черные коробки, благодаря которым работает телефонная связь.

Важно было усилить коммуникации с клиентами компании и переосмыслить существующие добрые эмоциональные связи, укрепить роль технологического лидерства — платформу «технологии, соединяющие общество» (the network society).

На первый взгляд казалось, что, как и у любой B2B-компании, набор инструментов очень ограничен, однако маркетинговая команда решила использовать все возможности, обозначив для себя в качестве эталона такое мероприятие, как World Mobile Congress в Барселоне.

В качестве основного инструмента коммуникаций было принято использовать именно road show, которые позволяли продемонстрировать всю мощь инновационных технологических разработок компании и создать необходимое восприятие бренда.

В таргетированном формате road show Ericsson существует уже 6-й год. В 2012 году были большие ивенты, а затем в течении 6 лет более локальные мероприятия.

Разработки

Часто это были очень узко направленные и понятные только профессионалам разработки, без очевидной коммерческой составляющей и практической применимости. Например, передача информации через человеческое тело. Эту технологию Ericsson показала в России на Санкт-Петербургском форуме, а впервые она была представлена на World Mobile конгрессе в Барселоне. Через датчик на телефоне при рукопожатии происходит обмен данными — визиткой, например, или различными файлами — изображениями, музыкой. В основе технологии лежит физика микротоков человеческого тела, и потенциальное применение этой технологии возможно при разработке «умных замков». Классическое направление Ericsson — технологии связи: от строительства сетей до сот и микросот.

Отталкиваемся от контента

World Mobile Congress в Барселоне готовится в условиях очень высокой секретности, поэтому контент у команды маркетинга появляется только в конце февраля, когда идёт само мероприятие. Команда Ericsson старается сократить разрыв во времени между мероприятием в Барселоне и точечными камерными мероприятиями. В 2017 году разница составила всего месяц. 30% аудитории road show – это люди, которые были в Барселоне, поэтому для усиления эффекта необходимо интерпретировать контент и давать комментарии как можно раньше. Клиенты Ericsson при этом выступают в роли амбассадоров, которые видели эталонный ивент в Барселоне и на наших камерных мероприятиях делятся эмоциональной частью, дают обратную связь, отвечают на вопросы.

Экспертная команда

В команде работают 10-15 человек, среди которых один специалист по маркетинговым коммуникациям, один куратор и команда по направлениям внутренней работы. Также Ericcson привлекает подрядчиков на организацию ивента, но вся концептуальная часть делается внутри команды, in house.

Для первого мероприятия маркетинговый отдел обучил 30 человек, но в будущем происходила некоторая ротация, в результате которой в команде экспертов остались только те, кому это ещё и приносило удовольствие.

Этот пул спикеров, экспертная команда, являются также медийными лицами по темам, а не только бизнес-билдерами. Таким образом, они закрывают все возникающие в маркетинге задачи.

Сотрудники компании

Для B2B компаний критически важно делать сессии для сотрудников, потому что в отличии от B2C здесь очень сложно растить приверженность бренду, т.к. она не поддерживается никакой массированной коммуникацией: рекламой по ТВ, например. Бизнес диверсифицированный и часто коллеги не знают, чем занимаются те, кто сидят рядом с ними. Поэтому важно показать этот «helicopter view», всю мощь, мускулы, невероятную силу, которая есть у компании.

В России в сессиях для сотрудников, аналогичные тем, что были и для CEO клиентов компании, приняли участие примерно 700 человек, а в Киеве около 300. Заканчивалось это всё вечерней программой, куда приглашали заказчиков и в России, и в Украине.

Road Show «Украина – Казахстан – Россия»

Задача: взять наиболее релевантные идеи, которые звучат на World Mobile Congress, проработать их для каждого конкретного региона, сохранив креативную составляющую.

В Москве это было минималистичное помещение, серые стены и потолок, недалеко от Красной Площади. В Киеве более камерное место: арт-кафе в пентхаусе старого дома, объединяющее несколько абсолютно белых помещений.

На самом крупном мероприятии было до 500 человек. В день проходило от 150 до 300 человек. Программа от входа до выхода занимала примерно 3 часа с кофе-брейками. Всего 2 сессии в день.

«RoadShow на вынос»

Затем команда Ericsson стала проводить более камерные мероприятия в офисах клиентов, которые также получили очень высокую оценку, хотя у команды изначально был страх выглядеть недостаточно статусно с такими мероприятиями после первых ивентов с насыщенной программой и большой аудиторией. Однако такой формат оказался максимально удобным для клиентов, поскольку позволял им подстраивать свой график под мероприятия. Поэтому во второй и третий год количество участников мероприятий заметно выросло.

Команде удалось расширить географию за счёт того, что мероприятие стало мобильным и точечным. Благодаря этому произошел больший охват аудитории по России: сначала 5, потом около 10 регионов. Это позволило быть очень гибкими по тем темам, которые актуальны для заказчика, локализовать контент и проговорить какие-то вещи, которые в мире не так актуальны, как в России.

Во второй год было 10 станций и 20 бизнес-билдеров, которые вели и Россию, и Украину, т.е. покрывали обе страны, и появилась возможность ещё больше таргетировать контент под конкретного заказчика: вести не 10-11 станций, а 5-6, но с более глубоким погружением в тему.

Креатив

Важная часть была посвящена истории, поэтому CEO компании на сцену приглашали звонком старинного телефона XIX века — показывали видео, где он брал эту трубку. Так была показана связь между прошлым и настоящим.

Тайминг

Длительность — неделя. Один день — один клиент, в регионах все было реализовано группами по 2 человека.

KPI

Количественные KPI были важны для первого года: считали стоимость всех затрат на организацию и делили её на количество участников мероприятий.

В последние годы важным KPI стала глубина понимания аудиторией ключевых сообщений компании. После каждой сессии Ericsson проводит быстрые опросы, чтобы выяснить, что аудитории интересно, что нужно изменить и т.д. А примерно через месяц после мероприятия проводится отложенный опрос, который позволяет понять, что остаётся после того как «вау-эффект» проходит. И сейчас Ericsson выходит именно на те показатели, которые рассчитывала получить благодаря road show.

Рекомендации

1. Все, что вы делаете для клиентов, необходимо делать и для сотрудника, в B2B это критически важно.

2. Выстраивайте связи между прошлым и настоящим.

3. Отмечайте ваши неудачи. То, что вы не учли при организации первых мероприятий, вы можете избежать в будущем.