Предметом анализа взаимодействия часто являются:
- Определение структуры проектов: какие бывают запросы от клиентов? Какие услуги предлагают PR-агентства? Как протекает сотрудничество, есть ли классический сценарий?
- Условия взаимодействия: ожидания сторон и составление договоров
- Проблемы, возникающие во время сотрудничества, и их причины
- Методы решения проблем
Особенно сильно на развитие теоретического анализа PR-проектов повлияла немецкая школа.
Roettger & Zielmann (2013) первыми разработали так называемую теорию «PR-консалтинга», основанную на теории «социальных систем». Сотрудник PR-агентства не находится внутри системы клиентского предприятия и может обеспечить сторонний взгляд на критичную ситуацию. Однако является ли PR-эксперт консультантом в полном смысле этого слова, если он сам же претворяет разработанную стратегию в действие или вовсе полностью следует руководству клиента? Свобода действий PR-агентства во многом зависит от степени его потенциального влияния на рабочий процесс.
Оба участника начинают взаимодействие с определенными ожиданиями, которые отражаются на их поведении. Для продвижения личных интересов у сторон есть разные возможности влиять друг на друга в течении проекта.
Под влиянием подразумевается:
- контроль процесса переговоров и исполнения контракта
- продвижение и отстаивание собственных интересов
- принятие важных стратегических решений
Меня заинтересовал теоретический анализ взаимодействия сотрудника PR-агентства с компанией-заказчиком, и я решила посвятить этой теме свой бакалаврский диплом. Особое внимание я уделила способам влияния партнеров друг на друга и на сам рабочий процесс. Исследование я проводила под научным руководством зав. кафедры PR, факультета Communication Studies Мюнхенского университета имени Людвига-Максимилиана (ЛМУ).
Основной целью исследования являлся сравнительный анализ взаимодействия PR-агентств (или отдельных PR-агентов) с их клиентами в России и Германии. В качестве теоретической базы для анализа я выбрала теорию «принципала-агента». Она рассматривает отношения заказчика и подрядчика, различные проблемы, возникающие во время их взаимодействия, а также возможные механизмы решения проблем. На фоне распределения полномочий между клиентом и консультантом оба партнёра могут использовать различные методы влияния для достижения личных интересов. Мне было интересно, у какого из партнеров на каком этапе взаимодействия больше влияния, и как партнёр, находящийся в более выгодном положении, его использует.
Меня заинтересовала ситуация в России – о российском PR-консалтинге практически нет научной литературы. Я решила провести качественное/глубинное исследование этой проблемы и для этого взяла 9 интервью у российских PR-экспертов. Впоследствии результаты интервью были мною обработаны с опорой на теорию «принципала-агента». Для сравнения с ситуацией PR-рынка в Германии я обратилась к трём крупным исследованиям сотрудничества PR-агенств и их клентов: Fuhrberg, 2009; Imhof, 2016; Schoeller, 2018.
Результаты исследовательской работы показали, что есть сходства и различия PR-проектов в России и Германии:
Сходные моменты:
- Этапы проекта совпадают: типичную PR-консультацию можно разбить на этапы «знакомство», «презентация предложения», «договор», «реализация PR-стратегии», «финальный отчёт или продолжение сотрудничества»;
- Консультация, не включающая в себя фактическое воплощение предложенных консультантом мер, одинаково непопулярна в обеих странах;
- Наиболее востребованный вариант взаимодействия: проектная работа, включающая в себя разработку PR-стратегии и её воплощение агентством.
В Германии заказчики обладают большими знаниями о сфере PR, чем в России:
Немецкий клиент в большинстве случаев имеет достаточно четкий запрос, и агентства нередко жалуются на ограниченность их поля действия и креативной свободы, так как клиенту часто нужно оперативное выполнение его запроса, а не разработка PR-стратегии. Опросы показали, что пиарщики в Германии считают, что из-за этого у клиента в целом больше влияния на проект, чем у них самих.
В России клиенты нередко имеют слабое представление о PR, что приводит к так называемой «асимметрии информации»:
- Агентства вынуждены прибегать к помощи анкет для брифинга, разъяснять клиенту собственные полномочия и границы их сферы деятельности;
- Особенно важным этапом для PR-агенства является составление договора о совместной работе, так как он регулирует дальнейшее взаимодействие и служит страховкой в случае дополнительных требований клиента в процессе реализации стратегии;
- Многие из опрашиваемых экспертов подчеркнули важность отсутствия таких KPI в договоре, как зависимость роста продаж компании-заказчика от PR-кампании, проведенной агентством;
- В России более часто заказчики стараются извлечь максимальную пользу из взаимодействия с агентством до заключения контракта: агентство может представить концепцию в нескольких вариантах, неоднократно рассчитать стоимость проекта и в итоге получить отказ. Во избежание подобных случаев в Германии договор заключается сравнительно раньше, чем в России, и агентство старается не предоставлять клиенту детали концепции, а лишь цену и примерное время проведения PR-кампании.
В общем и целом, российские PR-эксперты отмечали динамичное распределение влияния на проект между партнерами. В начале проекта у российских агентств чаще имеется больше информации о сфере PR. Таким образом они могут позволить себе больше креативной свободы, чем их немецкие коллеги. Однако российские пиарщики особенно тщательно составляют договор, чтобы избежать внезапных требований клиента. Договор регулирует отношения с партнёром и влияние, которые стороны могут оказать друг на друга.
В качестве «секрета успеха» сотрудничества, и в Германии, и в России PR-эксперты упоминали важность доверия партнеров к друг другу. Доверие вырабатывается не сразу, но именно оно делает рабочее взаимодействие комфортным и эффективным.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
