На развитие теоретического анализа PR-проектов особенно сильно повлияла немецкая школа. В 2010 году Р. Фурберг первым провёл глубинное исследование немецкого рынка PR-консалтинга, опросив 80 специалистов и со стороны заказчика, и со стороны подрядчика. Для рассмотрения процессов взаимодействия участников PR-консалтинга он, в том числе, использовал «теорию ролей», разработанную социологами Г. Х. Мидом (1934) и, позже, Р. Г. Тернером (1962). Согласно этой теории, личность индивида описывается с помощью добровольно или вынужденно выполняемых социальных функций и моделей поведения, которые и называются ролями. Если рассматривать взаимоотношения заказчика и подрядчика с этой теоретической точки зрения, можно выделить перечень ролей, которые, по своему собственному восприятию, играют и PR-эксперт и клиент. Оба участника начинают взаимодействие с определенными ожиданиями, которые отражаются на их поведении. Таким образом, обе стороны могут влиять друг на друга при формировании определенных ролей во время проекта.
Точка зрения немецких подрядчиков касательно их социальных ролей во время сотрудничества была изучена, например, авторами Имхофом (2016) и Шёллер (2018), однако опросы/интервью заказчиков PR-услуг не проводились. Чтобы получить актуальное представление о клиентской перспективе на рабочее взаимодействие компаний и PR-агентств в Германии, в Мюнхенском университета имени Людвига-Максимилиана (ЛМУ) в 2019 году было проведено глубинное исследование. Под научным руководством зав. кафедры PR, факультета коммуникационных наук (Communication Studies) были опрошены 22 специалиста по связям с общественностью, работающих в PR-отделах предприятий, которые уже пользовались услугами сторонних коммуникационных агентств.
Что ожидает клиент от самого себя во время сотрудничества с PR-агентством?
Основная цель исследования состояла в том, чтобы определить, какие роли сами клиенты считают важными исполнять во время рабочего партнерства. Какого поведения ожидает клиент от самого себя во время сотрудничества? Какие ожидания возлагает на него консультант? Ответы позволяют сделать выводы о ролевом самоопределении респондентов.
Немецкие клиенты, в первую очередь, отмечают профессиональные навыки, требующиеся для работы с PR-консультантами. Роль клиента, прежде всего, состоит в том, чтобы четко обозначить цель совместного проекта. Большинство заказчиков считают обеспечение ясности в отношении задач и требований к PR-консультанту своей основной задачей. Второстепенную роль занимает обратная связь: 40% клиентов уверены, что консультантам нужны регулярные отзывы об их работе. Надежность, связанная, в особенности, с соблюдением оговоренных сроков, но также и с правильной постановкой целей, регулярная коммуникация и готовность к изменениям также являются для опрошенных компаний ключевыми аспектами клиентской роли. Помимо профессиональных характеристик, немецкие клиенты считают важными ролевыми качествами честность, взаимоуважение и отсутствие давления на подрядчика.
Большинство респондентов видят себя в первую очередь в роли поручителя, лица, принимающего решения: они делегируют задачи консультантам по связям с общественностью и решают, принимать предложение агентства или нет. Но несмотря на доминирующую позицию в качестве поручителя, клиентов определенно интересуют советы и сторонний взгляд агентства: почти все респонденты заявили, что обращались к PR-консультантам за экспертным мнением и объективной оценкой ситуаций.
Ожидания клиентов касательно PR-консультантов
Второй целью исследования являлось выяснить, выполнение какой роли ожидают клиенты от PR-консультантов в процессе взаимодействия.
Клиенты ожидают от PR-консультантов, в первую очередь, опыта и профессиональных навыков: знания целевой аудитории, умения общаться с ней и креативного подхода к решению задач. Однако большинство опрошенных также называют и межличностные качества: сотрудничество, основанное на открытости, симпатии и доверии, оказывается особенно выгодным и ценным.
Для большинства немецких клиентов (90%) PR-консультант выполняет роль исполнителя: от консультанта ожидается выполнение четко сформулированного заказа. Определение задачи и план её решения – это ответственность клиента. Однако 80% опрошенных так же считают пиарщиков поставщиками идей: требуют инновационных решений и креативности. Пиарщик так же выступает как консультант – 68% клиентов ищут от него поддержки и совета, как от эксперта в своей области. Для половины опрошенных консультант может быть одновременно и спарринг-партнером: немецкие клиенты особенно ценят честный обмен мнениями, конструктивную критику и открытое и равноправное общение.
Подробнее с различиями немецких и российских PR-проектов можно ознакомиться здесь.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
