Роль PR и корпоративных коммуникаций в трансформации крупного бизнеса

Трансформация крупного бизнеса включает в себя:

Единовременные меры – изменение формата коммуникаций между двумя департаментами. Например, нестыковки или обновления в работе бухгалтерии и отдела продаж.

Систематическая деятельность (от года и более), при которой вводятся ряд систематических мероприятий, направленных на улучшение коммуникации не только между двумя и более департаментами.

Полный цикл масштабных преобразований подразумевает под собой возможность слияния, поглощения и глобальной трансформации крупного бизнеса.

Ольга приводит статистику о роли корпоративной коммуникации в компании:

• Согласно исследованиям консалтинговой компании McKinsey, 115 респондентов из 200 общей выборки отмечают, что при внедрении корпоративных коммуникаций в стратегию трансформации крупного бизнеса эффективность этой трансформации повышается практически в 8 раз.
• Университет Южной Каролины подсчитал, что на 2018 год 71% руководителей отмечает важность корпоративных коммуникаций для успешного функционирования бизнеса, более того, это направление сейчас является одним из наиболее бюджетируемых в рамках компании.
• Барометр доверия Edelman 2018 говорит, что 68% всей выборки руководителей отмечают доверие как одно из наиболее важных направлений работы как со внешними, так и со внутренними стейкхолдерами. То есть для компаний становится важным заручиться доверием амбассадоров-брендов, а не только потенциальных клиентов. 

С какой реакцией можно столкнуться, если человек, ответственный за внутрикорпоративные коммуникации, в период трансформации бизнеса бездействует? На разных уровнях эта реакция и предпринимаемые меры будут разными.

На внутрикорпоративном уровне мы столкнемся, скорее всего, с недопониманием и негативом. Именно на этом уровне проводится наиболее масштабная работа при трансформации бизнеса.

Второй уровень – это уровень корпоративной ответственности (корпоративной репутации), включающий в себя работу над корпоративным брендингом. При трансформации крупного бизнеса, когда речь не идет о поглощении или слиянии компаний, то можно следовать плану по брендингу, разработанному еще до изменений, поскольку в глобальном плане ничего не поменялось. Однако эффект от трансформации можно повысить, если сделать упор на произошедших изменениях. Та же самая ситуация наблюдается и на уровне отношений со СМИ.

Несмотря на тренды рынка, первичным остается план по трансформации вашего бизнеса, в который будет вшита стратегия корпоративных коммуникаций. Почему четкий план так важен? При осуществлении трансформации каждая компания обычно намечает для себя определенные реперные точки, по достижению которых производится анализ и оценка достигнутых результатов. Этапы коммуникационной стратегии должны дублировать эти точки.

Этапы создания коммуникационной стратегии в период трансформации крупного бизнеса:

1. Оценка и анализ – на этом этапе происходит оценка соответствия намеченной коммуникационной стратегии с ее реальным воплощением.
2. Цели и задачи – на этом этапе надо ответить на вопросы: чего мы хотим достичь не только в рамках трансформации, но в принципе при выстраивании коммуникационной стратегии?
3. Роли – один из важнейших этапов при создании стратегии, поскольку каждый из её реализаторов должен четко осознавать грани своей ответственности и какую работу он должен выполнять.
4. Аудит – проведение более тщательного анализа проделанной работы, помогающего собирать обратную связь.
5. Обратная связь – на этом этапе происходит честная оценка вашей работы, вы получает взгляд снаружи.
6. Эффект - обозначение тех показателей, посредством которых можно будет оценить эффективность реализуемой коммуникационной стратегии.

После разработки этой стратегии можно переходить к созданию конкретного плана («дорожной карты»), включающего в себя:

• Перечень конкретные действий по реализации стратегии, который зависит в первую очередь от намеченных в стратегии целей: Что мы собираемся делать? Что для этого необходимо задействовать? Что мы хотим внедрять?
• Послание надо разрабатывать для каждой точки и для конкретной целевой аудитории. Поскольку в рамках трансформации обычно задействуется большое количество лидеров мнений, то каждый из них должен получать конкретную коммуникацию, и именно задача PR-специалиста разработать детальную коммуникацию, которая попала бы в цель и была сегментирована под конкретного специалиста.
• Ресурсы – чем мы будем пользоваться в рамках реализации данного плана? Составление графиков, привязанных к реперным точкам, стратегии и трансформации бизнеса.
• Внедрение – непосредственная реализация на всех этапах.
• Эффект – показатели, которые были определены ключевыми при разработке стратегии корпоративных коммуникаций и оценка степени и качества их реализации.

Как повысить эффективность трансформации бизнеса в рамках реализации стратегии по корпоративным коммуникациям?

На уровне внутренних коммуникаций

При трансформации крупного бизнеса, в случае если ваши сотрудники находятся в информационном вакууме, то они начинают додумывать, брать любую информацию от внутренних стейкхолдеров. В результате чего у сотрудников скорее всего, сформируется неверное и часто негативное представление о положении дел в своей компании. Это, в свою очередь, отвлекает их от работы и отражается на ходе трансформации. Чтобы этого не произошло, необходимо:

• Заручиться доверием. Доверие не появляется автоматически, а формируется на протяжении долгого времени, благодаря двусторонней коммуникации. Чтобы на уровне внутренних коммуникаций трансформация не встретила негативного отклика, сотрудники должны доверять руководству и лидерам изменений. В компаниях с высоким уровнем доверия сотрудник = амбассадор бренда, тогда лояльность коллектива достигает таких высот, что любая трансформация проходит либо незаметно, либо она воспринимается на «ура».
• Предоставлять сотрудника подробную, но не избыточную информацию о происходящих процессах. Информация о трансформации должна быть донесена до сотрудников в достаточном количестве и на понятном им языке. Поскольку любое недопонимание ведет к обращению ко внешним источникам и невозможности контролировать достоверность и правильное толкование поступающих сведений.
• Делиться и хорошим, и плохим. Недоверие и разделение появляются, когда руководители скрывают от сотрудников плохие новости. Важно не только говорить о положительных сторонах трансформации, но и предупреждать о возможных рисках.
• Объяснять, как изменения коснутся лично каждого сотрудника. Правильная отработка этого этапа – ключевой момент в работе с персоналом во время трансформации. Осознание личной выгоды оказывается наиболее сильным мотиватором в этом случае.
• Избегать излишнего контента. Не стоит усложнять пропускную способность большинства заинтересованных сторон и не генерировать излишки сопроводительных материалов. Одна качественно подготовленная презентация с целями и результатами даст более структурированную и наглядную информацию о происходящих событиях, нежели шквал ежедневных малоинформативных сообщений о каждом подэтапе работы.
• Максимизация доли личного общения. Проекция позитивности и уверенности станет отличным инструментов реализации намеченных целей. В период изменений необходимо прямое и открытое общение сотрудников не только с генеральным директором, но и с лидерами мнений.

В России специфика крупных трансформаций бизнеса изучена пока не до конца, в то время как на западном рынке, где подобные трансформации происходят чаще и, в целом, люди воспринимают их спокойнее, существуют альтернативные инструменты коммуникации с сотрудниками. В частности, разработаны методики, направленные на успешное вливание в коллектив работников, пришедших в компанию в период трансформации:

• Job shadowing – где обучающийся буквально становится тенью опытного сотрудника в реальной рабочей обстановке.
• Secondment – прикомандирование персонала на определенное время в другую структуру, это позволяет новому сотруднику изучить компанию с других ракурсов.

На уровне корпоративной репутации

На этом уровне компания не понесет убытков, если будет придерживаться стратегии, разработанной заранее. Тем не менее можно повысить эффективность трансформации, если следовать трендам в этой области, существующим на рынке. На данный момент к ним относятся:

1. «На чьей вы стороне» - тренд, который, действительно, успел стать всемирным, поскольку границы между бизнесом, политикой и общественной жизнью стремительно размываются. Сейчас крупным организациям важно показать своим клиентам и сотрудникам, что они социально открыты, что у них есть мнение по значимым вопросам не только в рамках своего сегмента, но и на общегражданском уровне, о котором они готовы открыто говорить.
2. «Феномен diversity» - этот тренд напрямую связан с желанием людей объединяться в разнообразнейшие сообщества. Компании в этом случае необходимо также выбрать группы людей, которым они будут оказывать разного рода поддержку. Выбор удачных сообществ и правильное взаимодействие с ними может положительно сказаться на продажах, репутации и узнаваемости компании.
3. «Оценка себя» - тренд, в основе которого лежит искренность. Это значит, что поддержка определенного сообщества или принятие той или иной точки зрения по общественно важному вопросу (тренды 1 и 2) должны соответствовать мировоззрению компании, а не быть продиктованным исключительно желанием нажиться. Потребители чувствуют неискренность, и отворачиваются от этого бренда. Чтобы выбрать, какой области жизни ваша компания могла бы оказать поддержку, можно провести голосование среди сотрудников.
4. «Сделай мир справедливым» - этот тренд связан с ориентацией на социальные проблемы. Отличным примером следования этому тренду будет компания Starbucks, которая пообещала к 2022 году нанять на работу в свои кофейни 10 000 беженцев, тем самым внося вклад в решение одной из наиболее острых глобальных проблем современности.

При этом следуя этим трендам, не надо оценивать выгоду. Все эти активности должны реализовываться ради идеи, дополнительным бонусом к которой станет вовлеченность сотрудников и повышение их лояльности, что крайне важно в период трансформации. На этом уровень важна работа с бренд-амбассадорами, поскольку обычно при реализации социальных проектов компании зачастую не могут пользоваться бизнес-инструментами.

На уровне отношений со СМИ/PR

Если трансформация носит масштабный характер (слияние, поглощение, продажа), то необходимо тщательно продумывать стратегию коммуникации со СМИ, в частности, план выпуска пресс-релизов, чтобы не допустить бесконтрольный выход информации во вне. Однако большинство преобразований носит локальный характер и будет интересно, в первую очередь, клиентам и сотрудникам, поэтому важно преподать трансформацию с наиболее выгодной, «интересной» стороны. В этом пиарщикам помогут тренды индустрии:

1. Сторителлинг стал сейчас крайне популярен, поскольку людям важна уже не только красивая картинка, но и содержание. Включение историй в новостной контент повышает интерес к генерируемым вами материалам.
2. Сила сюрприза – умение иронизировать над собой, в этом случае важно показать, что компания – это люди, которые умеют шутить.
3. Employer brand development – важно наблюдать за HR-брендом компании на рынке, стараться сделать его максимально привлекательным для потенциальных сотрудников, а также повышать лояльность к нему среди нынешних сотрудников, чтобы они становились амбассадорами вашего бренда.
4. Прозрачность для клиентов – необходимо быть честными и открытыми с теми, кто работает с вами. Поскольку на внешнекорпоративном уровне также необходимо получение обратной связи и информированность.  

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.