Мне часто приходится слышать вопросы от предпринимателей:
- Мы ничем не отличаемся от конкурентов, чем завлечь клиентов?
- Наши услуги дороже, чем у остальных, как это обосновать?
- У конкурентов есть админресурс, а у нас нет – как нам продавать?
- Нас никто не знает, потому что нет денег на рекламу, как стать известнее?
Мое любимое и почти универсальное решение всех указанных выше проблем - комьюнити-маркетинг.
Что дает комьюнити бизнесу?
- бесплатные регулярные касания клиентов
- быстрый custdev
- сарафанное радио от постоянных клиентов
- вовлеченность и лояльность
- повторные продажи и допродажи
- контент для других каналов коммуникаций
- снятие/консервацию негатива
Комьюнити дает возможность бесплатно многократно контактировать с целевой аудиторией, повышать ее лояльность. С комьюнити сарафанное радио работает намного лучше, чем без него - ведь пригласить знакомого в сообщество гораздо проще, чем предложить ему попробовать новый продукт. Ответственность у приглашающего в разы ниже.
А еще комьюнити поможет вам отличаться, если у вас нет УТП. Если вам удастся выстроить долгосрочные эмоциональные отношения с клиентами, то они перестанут сравнивать вас с конкурентами с калькуляторами в руках.
Почитайте, как с помощью комьюнити электронная площадка за год вошла в тройку лидеров рынка.
Как создать комьюнити клиентов?
-
Найти жертву
Самое главное - найти подходящего комьюнити-менеджера (КМ), или того, кто возьмет на себя его работу.
Главное требование к КМ – его релевантность целевой аудитории. У него должен быть соответствующий культурный и профессиональный фидбэк.
Еще 4 признака потенциально хорошего КМ:
- ему нравится публичность
- любит помогать людям
- разбирается в теме/ очень хочет разобраться
- конструктивный
Есть мнение, что кроме комьюнити-менеджера компаниям нужен комьюнити-стратег. Анна Гаан, продюсер конференции о комьюнити-маркетинге Compot, амбассадор комьюнити-подхода в развитии бизнеса: «Чтобы по-настоящему развивать сообщество, а не только быть каналом входящего трафика службы поддержки, нужен хорошо проработанный план. Стратегию работы с сообществом клиентов могут создать люди, которые уже занимаются коммуникациями в компании на уровне топ-менеджмента (директора по маркетингу, PR, генеральные директора). Немногие из существующих на российском рынке комьюнити-менеджеров могут создать стратегию – для этого нужно обладать стратегическим мышлением и достаточным опытом в развитии бизнеса. Кроме того, крайне редко встречаются сильные стратеги и продукт-менеджеры, которые одновременно хороши в стратегических коммуникациях».
-
Определить tone of voice
Наверное, это вторая по важности задача. Если вы задумали создать сообщество, то с самого начала надо определить, как вы будете общаться с людьми. Для этого:
- Проанализируйте сообщество - ответьте себе на вопросы, что людям интересно, что они предпочитают в разных ситуациях, какие у них хобби, какой сленг уместен.
- Опишите в нескольких предложениях, чем бренд, который вы представляете, интересен, каких ценностей придерживается, какие идеи продвигает, для кого и с кем работает.
Это поможет вам выработать свой собственный стиль общения.
«Общайтесь с сообществом просто, понятно, доступно. Забудьте про сложносочиненные предложения в пол-листа и слова типа “коими”, “посредством”, “осуществил”. Это касается всех форм и каналов общения – телеграм-каналов, мероприятий, рассылок, постов. Как бы избито ни звучало, но разговаривайте с душой, отвечайте неформально, по-человечески, ищите близкие образы, шутки. И да, все ценят скорость. Отвечайте быстро!», - рекомендует PR-директор p2b-платформы Penenza Галина Харнахоева.
Небольшой лайфхак от практиков. Весь контент откладывайте на сутки и проверяйте, чтобы исключить ошибки и вероятность быть понятым превратно. Если есть сомнения, дайте посмотреть нескольким дружественным членам сообщества и попросите не стесняться в критике.
-
И начать общаться
Самое главное – не впаривайте. Вовлеченной и лояльной аудитории достаточно будет анонсов продуктов, подкрепленных нативной рекламой.
В сообщество можно постить самый разный контент: отзывы, обзоры, репосты нативки у инфлюенсеров, репосты СМИ, продуктовые посты, ответы на вопросы, мемы, картинки, фотоотчеты, видео, инструкции, прямые эфиры и так далее.
Новичкам в контент-маркетинге советую прочитать книгу Майкла Стелзнера «Контент-маркетинг» - она все еще актуальна.
Пользовательского контента в хорошем сообществе намного больше, чем контента от организаторов. Одной из основных задач комьюнити-менеджера как раз является поощрение создания пользовательского контента.
Несколько способов мотивировать комьюнити на создание контента:
- способствовать желанию самоутверждения – благодарить, поддерживать, соглашаться;
- репостить в сообщество контент, опубликованный юзерами на личных страницах, с вопросом к автору;
- напрямую просить пользователей высказывать мнение, реагировать на все сообщения;
- устроить конкурс, в котором юзеры генерируют контент;
- предложить бесплатные консультации специалистов и под них собирать вопросы;
- публично просить дать комментарии для СМИ.
Будьте ответственными и честными, любите свое сообщество – и оно отблагодарит вас высоким LTV.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
