Вашей компании нужно прорваться через информационный шум, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Вы считаете, что ваши сообщения должны быть более дифференцированными, релевантными и эффективными, чтобы сигнализировать о том, что ваша компания вернулась и стала сильнее? Что вы хотите сказать в первую очередь? И что именно вы должны сообщить? Здесь появляется лестница ценностей, и, как мы предполагаем, это может стать самым важным коммуникативным упражнением.
Что такое лестница ценностей?
Лестница ценностей — это структурированный аналитический процесс, который поможет вам понять и сформулировать преимущества и ценности вашего бизнеса. Это основа стратегии вашего бренда – всего того, что предлагает ваш бизнес, и того, какую пользу получают ваши клиенты. Формируя лестницу ценностей, на каждом этапе вы должны задавать себе следующие вопросы:
Почему? К какому результату это приведет?
Процесс: как работает лестница ценностей
Чтобы раскрыть силу лестницы ценностей, начните с нижних ступеней, с атрибутов: характеристик основного предложения вашей компании. Что получит человек, если обратится именно к вам? Насколько это соотносится с маркетинговыми сообщениями и общим имиджем компании?
Не останавливайтесь на достигнутом, хотя, возможно, многие специалисты по коммуникациям в B2B так и делают. Задайте себе еще несколько вопросов.
К каким результатам это приведет? Какие функциональные преимущества предоставляет ваше предложение клиенту? Какой «инструмент» вы вкладываете в руки своего клиента, чтобы он лучше выполнял поставленную задачу, с большей уверенностью и обладая большим контролем?
Подумайте, какие эмоции вызывает ваше предложение у клиентов. Даже в профессиональном B2B-контексте эмоциональные преимущества, такие как уверенность, стабильность и душевное спокойствие, являются мощными факторами успеха, однако о них тоже часто забывают.
Далее поразмышляйте, какие эмоциональные ценности приносит клиентам ваше предложение. Чего вы позволяете им достичь? Какие пути вы открываете для их профессионального роста и самореализации?
Примечание: сочетания функциональных и эмоциональных преимуществ и ценностей формируют обещания, которые вы даете своим клиентам.
Наконец, какую конечную ценность ваше предложение предоставит клиентам? Какую новую возможность это дает им? Какое набольшее воздействие — на вашу нишу на рынке, на общество, на регион, на людей — оказывает это предложение?
Примечание: хотя это упражнение, по общему признанию, может быть несколько трудным и казаться абстрактным, есть причина пройти все его этапы.
Пример: компания X
Долгосрочный успех компании X, а также ее быстрое восстановление после кризиса, будут зависеть от создания рынка для ее новых технологий: более мощных систем внутренней отчетности и коммуникаций для крупных транснациональных корпораций.
Лестница ценностей помогла компании пролить свет на множество процессов, помимо технических. Используя лестницу ценностей, команда научилась «распаковывать» свои преимущества для каждой аудитории.
Компания стала правильно рассказывать о преимуществах и ценностях своей технологии людям, не обладающим глубокими техническими знаниями: например, руководящей команде, которая должна будет одобрить покупку и убедить совет директоров своими доводами; маркетинговой команде, которая будет заниматься продвижением новой технологии для еще большей по размеру аудитории людей без глубоких технических знаний.
Один и тот же продукт дает совершенно разные преимущества аудиториям. Взаимодействовать с каждой аудиторией необходимо на основе того, какие преимущества и ценности резонируют с ней больше всего. Это имеет решающее значение в любой маркетинговой кампании или продажах.
Потребность выйти за рамки технических деталей часто трудно воспринимается в сфере B2B, поскольку специалисты по понятным причинам «влюблены» в дизайн своих продуктов и новые технологические особенности. В этом случае нельзя пренебрегать необходимостью серьезного и целенаправленного обучения маркетингу и продажам. Если все, что компания может сказать, — это техническое описание новой услуги или продукта, то ее шансы выделиться среди конкурентов и завоевать доверие аудитории, принимающей финальные решения, практически равны нулю.
Приступаем к работе
Готовы попробовать упражнение «Лестница ценностей»? Мы предлагаем вам начать с ваших главных продуктов и, конечно же, с новых позиций.
Возможно, вам будет выгодно построить лестницу ценностей для каждой из ваших ключевых аудиторий. Полезные подсказки:
Как правило, атрибуты и конечные ценности одинаковы для всех аудиторий — это ваше неизменное предложение и устойчивое позиционирование.
Функциональные преимущества и эмоциональные ценности специфичны для разных аудиторий. Например, для технического отдела, маркетинга и менеджмента. Комбинации преимуществ и ценностей помогают вам создавать различные релевантные сообщения для каждой аудитории.
Поразмышляйте, меняет ли упражнение «Лестница ценностей» ваше представление о позиционировании продукта/услуги? Открывает ли новые возможности для коммуникации? Не удивляйтесь, если вы обнаружите новые грани в ваших стандартных предложениях для клиентов!
Подготовлено по материалам www.b2bmarketing.net
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
