Все эти явления отличались друг от друга глубиной, широтой распространения и источниками возникновения. Более того, новости намеренно переплетаются между собой, чтобы захватить все больше внимания общественности в информационном пространстве. В данных условиях, когда конкуренция в коммуникационной индустрии растет, необходимо генерировать и адаптировать конкурентные информационные поводы.
Сегодня ясно – ни одна компания не может связать все эти новости воедино. Специалисты по коммуникациям расходятся во мнениях относительно того, какая история является наиболее важной. Однако секрет прост – для успешного сообщения необходимо сосредоточиться на одной или нескольких темах. Так, для Адриана Эйра, исполнительного вице-президента глобальной PR и маркетинговой организации Method Communications, основными информационными поводами являются Covid-19 и движение за права – Black Lives Matter (BLM).
«Аппетиты большинства крупных изданий велики»
«В разгар пандемии мы увидели достаточно широкий спектр ключевых сообщений, которые транслировались нашими клиентами», – говорит Адриан Эйр, – Есть две фазы эволюции информационных корпоративных сообщений. Первый этап характеризовался непосредственным решением таких вопросов как безопасность и благополучие сотрудников, клиентов, партнеров и политика удаленной работы. Затем, как только компании адаптировались к существующим реалиям, наши партнеры в рамках второй фазы стали формировать отношение к новой реальности. Как только информационное пространство захватило движение BLM, мы увидели четкий сдвиг коммуникации в сторону позиции против расовой несправедливости – это влияет на корпоративные и брендовые нарративы».
Вице-президент по корпоративным коммуникациям облачной компании Freshworks Паркер Тревин считает, что коронавирус – это один из первых информационных поводов, которые выбирают коммуникаторы, чтобы привлечь аудиторию: «Очевидно, что Covid-19 является главной новостью года, и будет регулярно продолжать появляться, но и рассказы, которые действительно добавляют ценность дискуссии, найдут свою аудиторию». Например, компаниям, которые работают с облачными сервисами (такие как Freshworks) хорошо подходят сообщения об изменениях стиля жизни сотрудников и организации, обусловленные дистанцированностью во время пандемии.
По мере того, как новости о коронавирусе теряют свою актуальность, они смещаются с первых полос другими информационными поводами. Например, журналист Клайв Томпсон, который пишет о технологиях для New York Times, Wired и др., отмечает, что недавний интерес к разнообразию, справедливости и инклюзивности, вызванный активизмом BLM, поощряет пристальное внимание к технологическим компаниям. Томпсон добавляет, что эта новостная повестка меняет подход к освещению деятельности IT-компаний.
Этот год был непростым не только для журналистов, но и для PR-специалистов. Корреспондент Financial Times Патрик Макги, который освещает Apple и другие американские аппаратные компании из Сан-Франциско, добавляет, что сначала и не знал, как адаптировать сообщения о Black Lives Matter под технологии компании. «Решение для компании нашлось в использовании дронов для наблюдения за протестами», – заключает Макгли.
Тем не менее, несмотря на активный поток новостей, который бросает вызов даже опытным ветеранам СМИ, в новостной повестке все еще есть место для освещения бизнес-технологий, включая продуктовые сообщения, которые могут быть не привязаны к коронавирусу, BLM, проблемами экономики или выборам.
«Мы обнаружили, что люди хотят видеть яркие новости, которые привлекают внимание в непростые экономические времена»
В целом, истории, которые сегодня могут быть заметны в информационном пространстве имеют в первую очередь социальное воздействие. «В постоянно меняющейся медиасреде наибольшее распространение набирают новости, ориентированные на презентацию возможностей продукта, а не только самого продукта», - говорит Адриана Эйр.
Также важно устранить дезориентацию, которая возникает в отделах новостей в данный период. Для этого нужно подготовиться и выбрать предпочтительные информационные поводы для компании, а также связаться с ключевыми СМИ заранее.
Тревин утверждает, что для позитивных новостей всегда есть место в повестке, однако, его нужно подбирать деликатно. «Мы обнаружили, что люди хотят видеть яркие новости, которые привлекают внимание в непростые экономические времена», – отмечает он.
«Мы должны быть более чуткими, человечными и внимательными – этому научили нас непростые условия пандемии»
Очевидно, текущие события окажут непосредственное влияние на то, как они будут освещаться в будущем, и бренды будут вынуждены адаптировать эти новости под свои особенности.
«С корпоративной стороны, я думаю, мы скоро увидим гораздо больше сообщений, ориентированных на миссию конкретной компании, которые согласуются с мировоззрением и основными ценностями их клиентов, – подчеркивает Эйр, – Это неизбежно окажет влияние на то, как СМИ будут освещать эти события и бренды в будущем».
Тем не менее, новости будущего не будут полностью посвящены чувствам потребителей и возвращению к реальности после пандемии. Нужно будет пробовать новые форматы коммуникации с целевыми аудиториями.
Несомненно, вектор развития коммуникаций определят PR-специалисты и маркетологи, которые думают о том, чтобы охватить новую аудиторию нестандартными форматами. И пока они этим занимаются, Эйр советует организациям посмотреть на себя снаружи, а не изнутри. «Слишком многие B2B-компании все еще сосредоточены на том, что они хотят сказать миру в своих сообщениях, – говорит он, – хотя нужно больше думать о том, как их сообщения вписываются в окружающий мир».
По материалам: www.provokemedia.com
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.
