Интернет-журнал
СТАТЬИ
5 советов по продвижению первых лиц компании
Мой собственный опыт подсказывает, что публичность и открытость — признак зрелого бизнеса. Они подчеркивают, что компания стремится сформировать и укрепить свою репутацию и честно обозначить интересы. Статья будет одинаково полезна и первым лицам компаний, и специалистам по коммуникациям. С той только оговоркой, что последние, основываясь на собственном опыте, создали собственный «ТОП-999 советов руководителю». Мои же рассуждения призваны скорее напомнить о самых ключевых аспектах выхода «в люди». Под публичностью подразумеваю любые аспекты деятельности, связанные с внешними аудиториями. Это и участие в мероприятиях, и ведение авторской колонки, и, конечно же, отношения с медиа.

Евгения Шанская
Руководитель направления PR&Production Maas Agency
Наступает момент, когда каждый руководитель сталкивается с дилеммой: надо ли «выводить себя» в публичное инфополе, или лучше остаться в тени? Зачастую на этот вопрос нет двух ответов, есть один — выходить «в люди» однозначно. Это аналогично походу в гости или, например, на светский раут. Собираясь в гости, мы приводим себя в порядок и непременно берем что-нибудь к столу в ближайшем супермаркете. Готовясь к светскому рауту, подбираем указанный в пригласительном наряд, заранее продумывая и детали гардероба, и свое поведение.

Почему же так часто высокопоставленные спикеры оказываются совершенно не готовы к выходу на публику — ни физически, ни морально?

Причины этого, на мой взгляд, две:
  • необъективная самооценка — причем неважно, заниженная или завышенная;
  • непонимание цели «выходов».

Итак, зачем?


Очень часто руководители компаний действуют по принципу: «все там, и мне надо», не предусматривая, что у каждого топа может быть своя цель.

Кто-то хочет вывести свой бизнес на новый уровень, продемонстрировав открытость компании. Кто-то с помощью появления в авторитетных медиа привлекает внимание потенциальных работодателей, и его цель — продемонстрировать свою осведомленность и продать себя, как профи — на фоне компании. А кто-то стремится в политику, и транслирует нужные сообщения в правильном контексте. Когда мы говорим про собственников бизнеса, то они зачастую становятся не только первым лицом компании, но и её «бренд-амбассадором», символом, и тут никак не обойтись без самопиара.

Самооценка

Для начала необходимо определить свою нишу: о чём вы, как первое лицо компании, можете профессионально говорить, а о чем имеете только общее представление.

Например, у меня был клиент — генеральный директор производственной компании в сфере строительства. Он прекрасно разбирался в строительных материалах и во всех нюансах строительного законодательства, но вот на экономические и политические темы рассуждал довольно поверхностно. При этом очень любил говорить именно об экономике и политике. Естественно, статьи и комментарии на экономическую тему были весьма слабыми и посредственными, а выступать экспертом в своей отрасли ему по каким-то причинам было неинтересно, хотя именно в строительной тематике он мог бы стать желанными спикером многих медиа.

Оценить свои сильные и слабые стороны в профессиональной сфере — задача, требующая честности и мужества. Лучше быть докой в 2-3 узких темах, нежели «экспертом во всем», к которому за комментариями обратятся только в самом крайнем случае.

Во-вторых, следует определить зону ответственности. Понять, какие последствия могут быть у компании от неверно сказанных вами слов. Я бы посоветовала проконсультироваться с юристами и изучить закон о СМИ, чтобы понимать все вероятные риски.

Совет №1. Определите цели и задачи.

Зачем вам необходимо выходить в публичное инфополе? Важно понимать, что целей и задач может быть несколько, а идти к ним можно как последовательно, так и параллельно.

Тут самый «вредный совет» (по Остеру), который можно дать — решать все самому и не прислушиваться к PR-специалисту или любому другому лицу, отвечающему за коммуникации. Ведь куда им до вашей экспертизы и стратегии!

Однако надо понимать, что хороший пиарщик может скорректировать цели, исходя из их реалистичности, и дать дельные советы — как специалист по коммуникациям, понимающий специфику аудитории.

Совет №2. Определите зону своей экспертизы.

Подумайте и напишите, какими знаниями и данными вы обладаете, о чем можете рассуждать профессионально. Из того списка, который в итоге получится, необходимо выбрать:

а) темы, наиболее соответствующие профилю и специализации компании;
б) темы, в которых у вас есть весомая аргументация и доказательная база — кейсы, аналитика, внутренние исследования и аудиты и т.д.

Доверьтесь вашему пиарщику: он поможет структурировать информацию, разложить всё «по полочкам», и расскажет что, например, будет наиболее востребовано в СМИ, а с чем можно выступить на профильной конференции.

Ведь в зависимости от вашей цели можно рассмотреть как отраслевые медиа и мероприятия, так и деловые, и даже lifestyle истории. Например, если вы, кроме управления банком, ещё и альпинист, покоривший Эверест, или коллекционируете антиквариат, то очевидно, что вам есть о чем поведать миру.

Вывод: Привлекате пиарщика к работе над списком ваших экспертных тем.

Совет №3. Не пренебрегайте подготовкой.

«Из огня да в полымя» — так может выглядеть пиар первого лица, если начать заниматься им сразу после определения цели и составления списка тем. Чтобы выглядеть естественно и рассуждать последовательно, мало просто обладать знаниями. Нужно уметь ещё и правильно их «упаковывать», и контролировать ситуацию.

Самое логичное — начать с медиа-тренинга. Вас научат работать с волнением, последовательно выстраивать свою речь, умению отвечать на самые каверзные вопросы — необходимому мастерству общения с журналистами. Ведь зачастую для всех, кроме пиарщиков, журналисты — это такие «клиенты», которым необходимо сразу все «продать» и засыпать их техническими деталями.

«Вредный совет» — не слушать мнения пиарщика и обходиться без его помощи. Профессионал в PR в состоянии дать оценку и ораторским способностям своего шефа, и его умению контролировать ход беседы. Поэтому он не только даст вам обратную связь, но станет и спарринг-партнёром, и тренером в подготовке к интервью.

Если вы планируете выступать на широкую аудиторию, необходим тренинг по ораторскому мастерству. Даже самые опытные и харизматичные спикеры регулярно берут уроки по ораторскому мастерству, презентации и аргументации. Вы ведь хотите, чтобы ваши выступления слушали с интересом, и не единожды?

Совет №4. Главное — ввязаться, а разберёмся потом.

Если вы пиарщик, а ваш генеральный директор (или любой другой спикер компании) выражает активное желание пообщаться с медиа, и буквально требует у вас организовать интервью в самое ближайшее время — это тревожный знак. Особенно, если причина спешки непонятна, а опыта общения с медиа — мало.

К сожалению, у многих топов отсутствует понимание, что журналисты — не психоаналитики, не друзья и не потенциальные клиенты, а люди со своими профессиональными интересами и целями. И часто, пытаясь удовлетворить свою гордыню и чувство собственной важности, руководители начинают говорить не только по теме интервью, но и затрагивают все «попутные» сюжеты, которые кажутся уместными. В лучшем случае, это будет похоже на задушевный, хотя и бесцельный диалог, а в худшем — на спонтанный поток сознания.

В моей практике был случай, когда генеральный директор в ответ на предложение вместе подготовиться к встрече, заявил что-то вроде «не первый день замужем» и осадил меня. В итоге — беседа затянулась (спикер был ярким представителем категории «и тут Остапа понесло»), на вопросы он отвечал абстракциями, говорил громкие фразы, игнорируя присутствующих — и своего заместителя, и меня, и журналиста. Разумеется, это был оглушительный провал, и мне пришлось долго извиняться перед журналистом за потраченное время. Конечно, ни о каком дальнейшем взаимодействии речь уже не шла...

Вывод: сформулируйте цель вашей встречи с журналистом, «проиграйте» сценарий беседы с пиарщиком, уделяя особое внимание проработке «слепых зон» — тех пунктов в вашей речи, которые звучат неубедительно.

Попросите пиарщика подготовить вам справку и о самом медиа, и о журналисте. Не поленитесь, и прочитайте написанные им статьи.

Совет №5. Понять свои возможности и действовать целенаправленно.


У многих ТОПов есть заветные мечты: кто-то хочет непременно попасть в "Ведомости", РБК или "Эксперт", а кто-то — поучаствовать в любимой аналитической программе на ТВ или радио.

Во-первых, пиарщику нужно выяснить: с чем связано это желание, и чем оно подкреплено.

А во-вторых, помнить (и напоминать своему спикеру), что есть задачи, связанные с бизнесом, для решения которых нужно сильное отраслевое СМИ, а не разворот в "Ведомостях". Но это не значит, что мечта оказаться в заветном издании рушится, как карточный домик, просто к её осуществлению надо подойти последовательно - всему свое время.

По моим наблюдениям, симптом «хочу на обложку» — особенность российского бизнеса, который готов платить за публикации, не зависимо от того, есть что сказать, или нет. Главное — чтобы лицо напечатали.

Пиарщику важно донести до спикера, что существуют и другие возможности.

Начать свой путь в публичном поле можно с ведения авторской колонки — многие медиа, в частности HBR и Forbes, а также некоторые региональные издания часто ищут колумнистов с интересными тематиками. Колонка позволяет системно подойти к своим посланиям, дисциплинирует и выстраивает правильный имидж.

Она поможет журналистам составить представление о вашей компетентности, список экспертных тем вкупе с биографией. Таким образом, ваши комментарии будут использоваться в подготовке редакционных материалов, что благоприятно скажется на репутации.

Я уверена, что это — та база, которую необходимо ввести в практику в первую очередь, а затем, немного освоившись в форматах и процедурах, озадачиваться интервью.

Для B2B компаний основной канал коммуникации с аудиторией — это отраслевые медиа и отраслевые мероприятия. И очень часто первые лица компаний зацикливаются на своей профессиональной повестке, что сказывается на контенте. Но писать и говорить можно не только о своём продукте и технологии, но и о бизнесе в целом — менеджмент, маркетинг, HR, опыт внедрения различных инструментов в бизнесе.

Если у спикера нет возможности говорить на бизнес-тематику, можно сконцентрироваться на продукте и технологиях. Отраслевые журналы с радостью берут авторские научные статьи, и если генеральный директор, например, обладатель ряда патентов и ведёт научную деятельность, то стоит уделить внимание именно этой стороне. Аналитические материалы на продуктовую тематику в большинстве случаев востребованы отраслевыми медиа.

Вместо вывода

Транслировать «вовне» ключевые сообщения и позицию компании не обязательно тому, кто это формально должен делать — например, генеральному директору. Если он по натуре интроверт, и лучше чувствует себя «за закрытыми дверями», то стоит делегировать общественную жизнь коллеге, которого устраивает эта роль, а собственную коммуникацию ограничить письменной. Часто рупором воли руководящего состава становится директор по маркетингу и/или коммуникациям: человек с ключевыми компетенциями, который, к тому же, привык быть «на виду» и обладает наработанными связями.

Источник: Журнал «Пресс-служба», 2017 г., №12.