Интернет-журнал
СТАТЬИ
PR-завтрак: KPI в B2B-коммуникациях
25 декабря в ресторане Charlie в Санкт-Петербурге прошел рождественский PR-завтрак B2B Journal. На повестке дня стояла тема KPI в B2B-коммуникациях. При обсуждении вопросов KPI мы не смогли также обойти стороной смежные темы: разделение ответственности между отделами PR, маркетинга и продаж, донесение до руководства и сотрудников позиции и функций PR-специалиста в компании и даже эффективность разных инструментов в PR в B2B.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications
Основные спикеры
Екатерина Артемьева, консультант по коммуникациям
► Галия Сайфутдинова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций BDO Unicon Outsourcing
► Яна Харитонова, менеджер по маркетингу НПФ Поток Интер
► Марина Репина, менеджер по маркетингу и коммуникациям в маркетинговом регионе Евразия компании Outotec
► Ксения Алексеева, управляющий партнер агентства Fresh Russian Communications
► Галина Григорьева, руководитель отдела маркетинга компании «Фабрика лояльности»
► Алина Облыгина, старший менеджер по коммуникациям Lenmix
► Александра Нефедова, PR-директор Нмаркет.ПРО

KPI в B2B-коммуникациях
ЕКАТЕРИНА АРТЕМЬЕВА:

Я представлю свою позицию о KPI, проиллюстрировав ее несколькими кейсами из личной практики.

Ситуация №1

Компания №1. Конец года – время, когда нужно планировать что-то на будущий год. У руководителя компании есть потребность в изменении показателей эффективности PR-отдела. У них KPI PR-отдела – не менее 300 публикаций в месяц. В квартал – это уже 1000. И это в B2B. Это огромные цифры. В PR-отделе работает 3 человека, которые умудряются эти публикации сделать. Но руководство все-равно не удовлетворено тем, что происходит. Мы начинаем обсуждать с ним детали, смотреть на структуру департамента стратегических коммуникаций. У меня возникает вопрос, какова ваша цель, чего вы хотите добиться. Такое количество публикаций – это работа на разрыв. Тем более, что агрегаторы новостей (релизоприемники) не особенно его устраивают. Он говорит, что их компания – лидер. Но что вы вкладываете в понятие лидерства? Какую идею вы хотите продать? Чем вы хотите привлечь ЦА? Может быть, не нужно 300 публикаций, а достаточно 30, что тоже много, на мой взгляд, если мы говорим о качественных материалах. Он отвечает, что им нужно подсвечивать направления их бизнеса, они все-таки лидер. На другие мои вопросы ответы примерно те же самые. После того, как мы проговорили около трех часов, мы с этого места пока не сдвинулись. Наверное, в глубине души менеджмент постепенно приходит к осознанию, что дело не в 300 публикациях. Они приходят к осознанию, что их не все устраивает в том результате, который они имеют, работая так уже более 25 лет. Но они пока не готовы сделать какой-то еще шаг, чтобы изменить свою систему целей.

Ситуация №2

Некое профессиональное объединение, московское, которое довольно успешно существует уже несколько лет, планирует в 2018-2019 гг. открывать отделения в других городах, то есть охватить всю Россию. Глава объединения говорит, что за 4 года работы они поняли, что PR – это все, что им надо. Тот результат, который они имеют по привлечению коллег, по распространению своей философии, все это делается силами PR. Поэтому, говорит он, основной KPI, который они должны поставить здесь, в Санкт-Петербурге, это продажи. Результат, который он хочет видеть, это чтобы за будущий год в их объединение в Санкт-Петербурге вступило n-ное количество компаний, и этот KPI он собирается поставить перед PR-отделом. Но ведь привлечение участников в объединения – это работа всей команды (продажи, клиентский сервис и др.), а не только PR-отдела. Такой смелый взгляд на PR меня даже несколько пугает.

Культура целеполагания в PR

Пугает то, что мы пока не выдерживаем культуру целеполагания, не до конца принимаем функцию PR. Все хорошо знакомы с инструментами и метриками (как померить инструменты). Но мы до сих пор еще не можем отнестись к PR как бизнес-партнеру. Об HR мы уже говорим, как о бизнес-партнере, уходим от измерения инструментов, мы видим глобальные цели. Такие же глобальные цели нужно закладывать и в PR. Прежде всего, нужно понять, что мы хотим рассказать миру о себе, и как мир должен это воспринять. Не многие компании думают, а ценно ли это для их партнеров и клиентов. Может быть, они по-другому воспринимают окружающую действительность. Нужно искать общие точки соприкосновения и на них выстраивать свою коммуникационную стратегию.

Начните со стратегии

Вопросами стратегии, на самом деле, озабочены не так много компаний из тех, с которыми я общалась. Потому что, если руководитель департамента стратегических коммуникаций говорит мне, что у них есть стратегия на год, это все-таки не стратегия, а, наверное, скорее операционный план или тактика. Но видения того, чем будет его компания через 5 лет, мы пока так и не сформировали. Наверное, в этом лежит ключевая задача, решив которую мы сможем говорить, что PR работает с узнаваемостью бренда, с репутацией. Именно эти задачи нужно раскладывать на инструменты. И здесь можно поэкспериментировать, а сколько публикаций нам достаточно, чтобы сформировать узнаваемость бренда. Или не публикаций, а, может быть, ивентов или чего-то другого. Каким-то экспериментальным путем именно для себя, для конкретной компании, вывести эту метрику. Не сравнивать себя бесконечно с конкурентами, не ориентироваться на что-то еще, хотя принимать это к сведению, но все-таки своим экспериментальным путем вывести эту оптимальную формулу оценки эффективности PR.

Содержание коммуникации

Хорошо бы ко всем количественным KPI, к которым компании привыкли, добавить хотя бы один качественный. Чтобы понимать, насколько наши действия отзываются в той ЦА, от которой зависит бизнес, как они нас воспринимают, как меняется это восприятие. Возможно, необходимо сначала посмотреть на свои идеи и переформатировать их, а потом уже формировать инструментарий. В первую очередь компании должны смотреть на содержание коммуникации – на идеи. С инструментами проблем меньше, а вот содержание очень страдает.

Как измерять качественные показатели?

Это всегда сложно, это всегда связано с затратами. Как правило, это исследования. Мы берем какую-то аудиторию, проводим фокус-группу людей, которые общаются с компанией или не общаются, в зависимости от бизнеса. Здесь должна быть методология исследования. Это, как правило, делается на аутсорсе просто потому, что внутри мы не обладаем необходимыми компетенциями, чтобы провести качественное исследование. Но даже если нет ресурсов, даже если это кажется сложным, даже если это трудно обосновать руководству, я бы все-равно какие-то небольшие замеры хотя бы своими силами проводила, хотя бы для себя. Экспертное интервью, фокус-группа, это в том числе материал для вас, который вы сможете использовать в работе. Это ваши данные с рынка. На самом деле, потребители могут дать больше хороших идей, нежели ваша креативная команда, поскольку вы напрямую разговариваете с тем, для кого вы работаете.

На самом деле, что еще может быть какую-то информацию, когда бюджета и ресурсов нет, это коммуникация с департаментом продаж. Не анкетирование и не e-mail, но, может быть, взять 2-3 специалистов и поговорить с ними, поскольку они общаются напрямую с клиентами. Продумать для них нетривиальные вопросы. Это тоже может дать полезную информацию.

ЯНА ХАРИТОНОВА:

Маркетинг в помощь PR

Я добавлю. Наша компания занимается системами обеззараживания воздуха. Это очень узкий сегмент. Мы работаем для медицины и пищевой промышленности. Рынок сложный, оборудование дорогое. Тот случай, когда одним PR и любым количеством публикаций ты ситуацию не исправишь. У нас больше история про маркетинг, чем про PR, но мы стали использовать любой наш инструмент в помощь PR. Мы участвуем в выставках и очень много успеваем сделать. Во-первых, за время выставки мы успеваем измерить Brand Awareness, проводя анкетирование. Когда в последний раз мы брифовали наших сейлзов, они сказали, что нам все это не нужно, мы лидеры рынка, нас все знают, ведь мы 5 лет участвуем в этой выставке, у нас все прекрасно, а анкетирование показало, что только 5% посетителей выставки знают наш бренд. Также мы проводим фокус-группы, приглашая на выставку клиентов, а наиболее лояльных клиентов просим посвятить полчаса на участие в фокус-группе. Это дает очень много. За прошлую выставку мы провели 2-3 глубинных интервью, получив очень большой пласт информации. Наше мнение расходилось с тем, что думали о нас клиенты. Те проблемы, которые есть у клиента, нами рассматривались не совсем с той стороны. Кроме того, мы используем инструмент «тайных покупателей». Это позволяет нам оценить свою собственную работу, поскольку у нас, как, наверное, и у всех, есть некоторое недопонимание между PR, маркетингом и продажами. Поэтому «тайный покупатель» - это хороший инструмент измерить то, как ваши коллеги общаются с аудиторией. И, наконец, мы проводим анкетирование. У нас в штате есть маркетолог-аналитик, который заранее смотрит данные по рынку, и в анкету мы закладываем то, что нам было бы интересно узнать. Получается неплохой срез.

ГАЛИЯ САЙФУТДИНОВА:


KPI PR – не равно KPI работы со СМИ

С KPI ситуация сложная. Первое, что мы действительно измеряем, это количество публикаций, Media Outreach, PR Value и т.д. То есть это не измерение эффективности PR, это измерение эффективности вашей работы со СМИ. А СМИ – это всего лишь инструмент, с помощью которого вы пытаетесь достучаться до своей ЦА. На самом деле вы работаете не со СМИ, вы работаете с вашими акционерами, клиентами, сотрудниками, которые могут встать и уйти к конкуренту, студентами, которые завтра станут вашими сотрудниками, с государственными органами, которые регулируют ваш бизнес, с широкой аудиторией. Поэтому нужно измерять то, как вы работаете с этими людьми.

Исследования

Это достаточно сложно. Для меня совершенно не очевидно, как это измерять. У нас есть дорогостоящие инструменты типа социологических исследований. Но я сторонница точечных инструментов. Ковровые социологические исследования очень дороги и в большей степени ориентированы на крупный бизнес. А что делать компаниям среднего и малого бизнеса в этой ситуации не вполне понятно. И по большей части эти инструменты работают как зеркало заднего вида, показывая, что у вас за спиной. А что у вас впереди, это не очевидно.

МАРИНА РЕПИНА:

Ставьте правильные вопросы


Думаю, что успех анкетирования зависит от вопросов, которые мы задаем. Задать правильные вопросы не так просто. В идеале их нужно сначала апробировать, чтобы при проведении анкетирования не потратить время и ресурсы впустую.

ГАЛИЯ САЙФУТДИНОВА:


Измерение NPS

У меня есть широкая анкета для измерения NPS (индекс лояльности) для клиентов и сотрудников. Например, в первый год работы с клиентом, один из вопросов анкеты звучит так: чем вы руководствовались, принимая решение о покупке. 30% указывают, что это известность компании и бренд. Аналогично с сотрудниками, в спектре вопросов для них есть вопросы, которые касаются информационной политики компании: насколько эффективно мы доносим стратегию, насколько они понимают, что в компании происходит, насколько полной информацией о планах и будущем компании они обладают.

Правильно выбрать аудиторию

Мне кажется, что при работе с этими инструментами в B2B есть еще один важный нюанс, о котором начинающие специалисты забывают. У нас очень важно правильно выбрать аудиторию для опроса, потому что не всегда совпадают лица, принимающие решения о покупке и потребители вашего продукта. Иногда потребитель может иметь какое угодно мнение о продукте, хотя с ним тоже желательно поддерживать контакт, он должен понимать, как вашим продуктом пользоваться, и он не должен приходить к руководству и жаловаться на продукт. Но все-таки ваша ЦА – это лица, которые принимают решения о покупке и иногда вашим продуктом не пользуются вообще.

Работать с отделом продаж

Очень важно работать со своим отделом продаж, задавая нужные вопросы на встречах с клиентами. Если вы только выходите на рынок, и ваш покупатель вообще не знает ваш продукт, а через несколько лет вашей работы уже начинает интересоваться отличиями от других и вдаваться в детали, это тоже показатель того, насколько успешно вы работаете с ЦА.

Как сделать качественную выборку для опроса по NPS

При исследовании NPS я опрашиваю всех. У меня 400 клиентов, 800 адресов в базе, рассылка автоматизирована. Анкета 8 видов. Есть отличие между командой, которая работает с нами, и лицом, принимающим решение (финансовые директора). Есть разделение по компаниям: отдельно опрашиваются компании, которые работают с нами первый год, и отдельно все остальные. И все это переводится на английский язык, т.к. среди клиентов есть международные. Опрос создается в специальной программе, например, в Survey Monkey, и отправляется всем. Сложный момент – мы обзваниваем всех ключевых клиентов. Для менеджеров по работе с клиентами, которые этим занимаются, предусмотрены премии. Дальше мы начинаем получать ответы и первое, на что мы реагируем, это недовольные клиенты. От тех, кто всем доволен, мы стараемся получить кейсы, благодарственные письма и т.п.

ЯНА ХАРИТОНОВА:


Эволюция системы KPI


На примере трех компаний, где я работала, я расскажу о том, как эволюционировала в моей голове система оценки эффективности PR. С чего я начинала, к чему пришла сейчас, и почему сейчас я больше не ругаюсь, когда мне говорят, что PR должен продавать. Чем понятнее ваша цель для PR как одного из инструментов продаж, тем проще оценивать свою эффективность.

Первый пример. Компания Danfoss – лидер рынка инженерных систем тепло и водоснабжения. Мы считали исключительно количество публикаций – такие KPI стояли перед агентством. Со временем мы пришли к пониманию, что считать общее количество публикаций недостаточно, потому что разница между «Коммерсантом» и релизоприемником огромная. И действительно, может быть вам нужно не 300 публикаций, а 30 в ведущих региональных СМИ, которые читают чиновники. Поэтому мы ввели систему ранжирования СМИ по шкале от 1 до 10 по уровню значимости для нас в зависимости от задач.

Второй пример. Немецкая компания Wilo – игрок №2 рынка насосного оборудования в России. PR для Wilo был новой функцией в России, соответственно, не было никакого понимания, что PR будет делать, не было и KPI. Мы продолжили считать количество публикаций, разбив корпоративные и продуктовые коммуникации, по просьбе немцев мы считали охват. Но для себя мы считали также крупные хорошие истории, о которых можно было сказать, что вот эти 10-15 публикаций в месяц – действительно ценные. Также мы добавили еще один показатель, который нам помогал в работе с сейлзами: рекламный эквивалент (PR Value). В спорах с сейлзами это было прекрасным аргументом, потому что для них деньги – это всегда аргумент. Когда ты начинаешь говорить им об эффективности, подкрепляя слова цифрами, это сразу меняет их восприятие тебя и твоей работы.

Третий пример. Сейчас в компании НПФ Поток Интер у меня все полностью противоположное тому, что было раньше. Здесь во главе угла – маркетинг, во главе угла – деньги. И PR в том числе ставится задача продавать. Любое наше действие оценивается с точки зрения решения этой задачи. Мы ставим четкие цели, заранее прорабатываем гипотезы, что нам это даст. Потом оцениваем, получилось ли, если нет, то что именно не получилось.

АЛИНА ОБЛЫГИНА:

Outreach, PR Value - ничего другого от PR не требуется

Я немного поспорю с этим всем. Я вас слушаю, вы все как маркетологи говорите. На международной арене PR меряется такими показателями, как Outreach, PR Value, если это социальные сети – количеством лайков, шеров, охватом аудитории и т.д. В принципе ничего большего от PR и не стоит ожидать. На международном уровне никто такие усредненные показатели не придумал, ни одна компания. Если брать международную компания, ей проще всего мерить это все одинаковыми инструментами. И обещать руководству, что PR изменит что-то в продажах, это путь к самоуничтожению, это говорит о том, что вы не профессионал.

ГАЛИЯ САЙФУТДИНОВА:

PR влияет на продажи

Существуют отрасли, в которых PR на продажи влияет непосредственно. Как правило, это сложные технологичные услуги и продукты. Поэтому в каждом случае KPI индивидуальны и в каждом случае они должны устанавливать в зависимости от задач и ЦА.

ГАЛИНА ГРИГОРЬЕВА:

На данный момент я являюсь руководителем отдела маркетинга в IT-компании, мы делаем мобильные приложения с программами лояльности для ресторанов, отелей, АЗС и т.п. Я столкнулась с тем, что мое руководство не понимает, что такое увеличение узнаваемости. Хорошо, вышла статья на РБК или в Forbes, но где конверсия? Какими способами мне удавалось донести нашу полезность. Это увеличение количества запросов по нашему бренду в Google, что можно отследить. Также я смотрю на конверсию – какое количество переходов на сайт приходится на прямые запросы в аналитике. Понятно, что здесь может играть роль и маркетинг, и реклама, но мы присваиваем это себе.

ЯНА ХАРИТОНОВА:

Еще добавлю по поводу KPI. Невозможно поставить KPI ни пиарщику, ни агентству, если руководитель сам не понимает, какие у него KPI. А это встречается повсеместно – в 90% случаев собственник хочет, чтобы о нем писали, а вот цели – это очень больное место для всех. Поэтому нашей с вами эффективности можно ждать сколько угодно, но если ее нет в голове руководителя, то все бесполезно. Тем не менее, лично мне всегда помогает понимание того, что я сделала хуже, что лучше, что можно доработать. Личная история всегда полезна.

АЛИНА ОБЛЫГИНА:


Я добавлю, как действовать в ситуации, когда руководитель сам не знает, какая метрика эффективности ему важна. Есть два варианта. Первый – это конкуренты. Множество систем существует, по которым ты можешь замерить активность конкурентов, и сравнить себя с ними. Второй вариант, как делают международные компании, которые выходят на российский рынок. Они работают, например, полгода с агентством, а потом ставят KPI, такие же, каких показателей удалось достичь за первые полгода, при условии использования тех же инструментов и такой же активности. Если больше активность – значит чуть больше KPI. Если ты переработал KPI – это ошибка любого пиарщика, т.к. каждый раз будут расти требования при сокращении бюджета. Нужно адекватно оценивать свои возможности, грамотно распределять свои ресурсы. Многие агентства совершают такие ошибки, т.к. на рынке большая конкуренция.

Ответственность между PR, маркетингом и продажами
ГАЛИЯ САЙФУТДИНОВА:

PR – один из инструментов воздействия

С моей точки зрения для PR есть еще несколько проблем в оценке его эффективности. Во-первых, PR – это один из инструментов воздействия, поэтому совершенно не очевидно, как разделить воздействие PR и маркетинга на бизнес. Или PR и HR во внутренних коммуникациях. Да, PR несет ответственность за то, что происходит в головах сотрудников, но помимо PR есть непосредственный руководитель сотрудника, который определяет на 80% содержание его рабочего дня, и есть HP-отдел. Как будем пилить ответственность? То же самое можно сказать о работе над узнаваемостью бренда. Как понять, какой вклад в это внес PR, а какой реклама и маркетинг? Реальный выход из этой ситуации может быть в качественных измерениях. Здесь могут быть эффективны глубинные интервью, фокус-группы, опросы.

ЕКАТЕРИНА АРТЕМЬЕВА:


PR бизнес-партнер

Я добавлю по поводу того, как делить ответственность между PR, маркетингом и продажами. На самом деле – никак. Поэтому, как правило, в компаниях это решается общими KPI и хорошо работает практика построения общей работы в виде «рабочих групп». Единственное, важный момент, чтобы PR перестали воспринимать как чисто сервисную функцию, чтобы роль PR была на равных, как роль бизнес-партнера, тогда картинка складывается.

По поводу того, как замотивировать отдел продаж делиться информацией и помогать PR, приведу конкретный пример. В одной из компаний в сфере недвижимости, где я ранее работала, отдел маркетинга под Новый год хотел запустить маркетинговую акцию, создал для сейлзов анкету и просил, по мере того, как они работают с клиентом, заполнять эту анкету, но те этого не сделали. Почему? Потому, что перед Новым годом был огромный наплыв покупателей и они действительно зашивались. И когда был разбор полетов, почему не использовали анкету, сейлзы задали справедливый вопрос, почему никто отдела маркетинга не спустился к ним помочь заполнять эти анкеты.

ГАЛИЯ САЙФУТДИНОВА:

Найти единомышленников в компании

Надо помнить о том, что первая задача пиарщика внутри компании – рассказать о том, кто ты, зачем ты нужен, чем ты тут занимаешься и почему пристаешь со своими странными вопросами, чтобы у тебя появились единомышленники. Твоя первая ЦА – это твои сотрудники.

АЛЕКСАНДРА НЕФЕДОВА:


Помогите сейлзам

В дополнение скажу, что делаю я. Я ничего никому не доказываю. Некоторые задачи, которые лежат на сейлзах, я стараюсь забрать у них и автоматизировать их. Например, e-mail-рассылки. В B2B это, на мой взгляд, один из самых работающих инструментов. Рассылками у нас сотрудники вообще не занимаются. Они принимают ответы на письма, собирают информацию, но мы сняли с них вот эту рутинную задачу по написанию письма и его рассылке. Они нам очень благодарны, что часть задач, которые нам всем нужны, мы решаем сами. Мне кажется, мы должны им максимально помогать и обучать использованию инструментов, которые у нас есть. Если мы будем им помогать, нам ничего не нужно будет доказывать, они сами все поймут.

ЯНА ХАРИТОНОВА:

Мы решаем общие задачи

В немецкой компании Wilo моя работа началась с поездки в Германию и знакомства с коллегами, чтобы посмотреть, как устроена работа в глобальном офисе. Там было очень четкое деление: продуктовые коммуникации – это к маркетингу, корпоративные коммуникации – подчиняются сразу президенту, вице-президенту и т.д. Между ними нет вообще никакого взаимодействия. Отделы часто перекидывают ответственность друг на друга. В России у нас была другая ситуация – мы совмещали все это в одном отделе, поэтому у нас такого конфликта не было. Но был конфликт между маркетингом и продажами, потому что продажи считали, что маркетинг им только мешает, он никому не нужен.

Мне сложно сказать, как делить ответственность между отделами и нужно ли это вообще делать. Мы не должны забывать, что мы работаем в команде и решаем общие задачи. Надо помнить, что ваши сотрудники – первые бренд-амбассадоры, которые, если будут всем довольны, будут рассказывать о компании сами. То же самое можно сказать о СМИ – если вы им полезны, они точно так же будут вашими помощниками в работе с клиентами. Чем больше у вас точек соприкосновения, тем лучше.

Сейчас, в НПФ Поток Интер всеми, кто приходит с выставок, у нас занимается отдел продаж. Но мы отслеживаем работу с ними, помогаем им. У нас два отдела продаж (по сегментам), одни предпочитают все делать самостоятельно, с другим мы собираемся раз в неделю и работаем вместе. Для нас этот тоже хороший кейс – сравнить результаты работы и тех, и других.

Быть полезными друг другу

ГАЛИНА ГРИГОРЬЕВА

Что касается сейлзов и их едких комментариев по поводу статей, которыми занимаются пиарщики, приставая к ним, сейчас разработано множество темплейтов с ссылками на полезный контент, который они могут использовать для follow-up по своим клиентам. Все это мы отправляем сейлзам, они нам благодарны.

ЯНА ХАРИТОНОВА:

По поводу историй для сейлзов. Наш пиарщик тоже делает каждые две недели в Google Docx обзор всех интересных материалов отрасли, которые могут быть полезны в работе сейлзам, затем мы отслеживаем, используют ли они их в работе. Второе – мы делаем подборку лучших материалов, вышедших в СМИ о нас, оформляем их в электронном виде и печатаем в брошюры. Сейлзы их обожают, они отправляют их своим клиентам, дарят своим друзьям, рассказывая о компании.

КСЕНИЯ АЛЕКСЕЕВА:

Общие задачи – общая система KPI

Мне кажется, мы сейчас вплотную подошли к тому, что есть два вида коммуникаций – это продуктовые коммуникации и корпоративные. Здесь я тоже могу рассказать свою историю. Один из B2B-брендов, продуктовыми коммуникациями которого я занимаюсь в последние четыре года. Наша работа никак не связана с корпоративными коммуникациями, которые осуществляет другой отдел в компании. Мы занимаемся коммуникационной поддержкой работы отдела маркетинга только одного B2B-бренда. Эффективность нашей работы измеряется совместно общими показателями, нет деления, что сделано силами PR, что силами маркетинга, а что силами продаж. Все усилия направлены на одни и те же задачи и все результаты идут в одну общую копилку. И измеряется это все опросами и исследованиями мнения клиентов.
И немного об инструментах в B2B-коммуникациях
ЯНА ХАРИТОНОВА:

В компании Danfoss в России маркетинг был представлен одним отделом, в который входил и PR-специалист, и было PR-агентство, которое занималось Media Relations (MR). Основным инструментом нашей работы были отношения со СМИ, мы делали в них очень много историй, корпоративных, продуктовых, платных и бесплатных. Всеми продуктовыми и платными публикациями мы занимались сами, а агентство обеспечивало нам PR-публикации (бесплатные). Помимо публикаций мы делали очень много пресс-завтраков в регионах, которые давали нам очень большой охват, большой всплеск публикаций. Мы выбрали очень нейтральную тему «как сэкономить на коммунальных платежах», к нам приходили все СМИ. Например, в Тюмени есть 22 издания, пришли все 22, вышло 60 публикаций. Бюджет на организацию такого мероприятия минимальный, при этом сделан огромный блок работы.

Я всех призываю рассматривать СМИ не только как инструмент, но и как одну их аудиторий. Но они же являются и инструментом, который доносит информацию для всех ЦА. Меня поймут особенно те, у кого сложные продажи, когда не только потребитель и лицо, принимающее решение, отличаются, но когда цепочка может быть из 10 человек. И это тоже вызывает споры в компаниях: казалось бы, зачем нам работать с этими 1-ми, 2-ми, 3-ми и т.д., если покупают 8-ые, но не пройдя все эти аудитории, мы не моем быть уверены, кто из них повлиял на покупку.

В немецкой компании Wilo мы делали очень много мероприятий для СМИ и по-прежнему считали СМИ своим основным каналом коммуникаций и одной из своих ЦА. На любое клиентское мероприятие мы приглашали СМИ и считали условную конверсию – выход материалов в СМИ по итогам мероприятия.

Сейчас в компании НПФ Поток Интер у нас новая команда, и весь свой прошлый опыт мы сейчас пересматриваем, выводим новые гипотезы, тестируем их. Начали с выставок, т.к. это пока наш основной инструмент. В будущем мы обязательно начнем выполнять образовательную функцию, обучая рынок, рассказывая о важности обеззараживания воздуха. Сейчас мы приняли для себя решение, что маркетинг должен выполнять передовые функции, проводить исследования, изучать тренды и давать как можно больше инструментов отделу продаж. У нас есть аналитик в штате, это очень удобно при работе с данными, это помогает и PR в том числе.

МАРИНА РЕПИНА:

Я работаю в западной компании и у нас четко разделены PR и маркетинга. PR – это по части отдела корпоративных коммуникаций, а маркетинг – по части отдела маркетинговых коммуникаций. Я занимаюсь маркетинговыми коммуникациями и отвечаю за СНГ. На протяжении последних 10 лет основной инструмент для нас – выставки. Причем у нас рынок очень сложный, потому что мы продаем очень дорого оборудование для горно-металлургических предприятий. На этом рынке игроков не так много, нас уже хорошо знают. Раньше, когда мы только заявляли о себе, выставки работали. В последнее время мы видим, что эффективность участия в выставках падает. Участие в выставке превращается для нас в символический инструмент – там нужно быть, чтобы рынок знал, что у тебя все в порядке. В этом году совет директоров принял решение сократить бюджет на участие в выставках по всему миру на 50%. Что касается других каналов, мы их развиваем, но с ними пока не все понятно. Например, со СМИ мы не работаем, потому что, когда мы проводим мероприятие, узкоспециализированное на техническую тематику, интересное для ЦА (клиентов), СМИ оно не интересно. Если вы проводили какие-то мероприятия, чем вы привлекаете СМИ на них?

ЯНА ХАРИТОНОВА:

Когда я говорю о том, что СМИ нужно приглашать на мероприятия, я всегда говорю, что для СМИ нужно делать надстройку. Я против того, чтобы делать мероприятие для СМИ ради мероприятия для СМИ, но вот эта ваша история с техническими семинарами, она прекрасна. Конечно, СМИ не поедут на 8-часовой семинар. Но до того, как начнется семинар, можно сделать для них пресс-завтрак, собрав ту же аудиторию и сделав короткую выжимку. Конечно, это тоже очень большая работа, нужно сделать аналитику, о чем пишут в регионе, какие вопросы затрагивают, и попробовать из своей истории вытянуть что-то интересное. Если вдруг это не получается, журналисты не идут, нужно просто собираться и ехать знакомиться со СМИ, искать точки соприкосновения, общие интересы. У меня был такой опыт в Сибири с историей про стекло. Казалось бы, какому СМИ интересно стекло? Мы знакомились и оказалось, что у нас очень много общего: одно СМИ поддерживает конкурс студентов-архитекторов, это идеально ложилось на нашу историю. Нужно искать такие вещи и делать надстройку для СМИ, сделав для них что-то до, во время или после мероприятия. Если с вами летает кто-то из топов, очень хорошо воспринимается журналистами деловой обед.

А если говорить про выставки, я уходила из Wilo с той же мыслью, что выставки и стометровые стенды на них не нужны, эффекта от них нет. Сейчас я работаю в небольшой компании и выставки для нас важны. Что бы я в этом случае сделала сейчас, если бы наша компания была лидером рынка, я бы перешла в формат каких-нибудь собственных мероприятий.

Многие считают, что выставка – это имиджевый инструмент, мы на ней не продаем. Но для имиджа не обязательно тратить 5-7 миллионов, которые тратятся на выставки. Можно оставить для себя одну ключевую выставку, чтобы ваша ЦА не думала, что вы куда-то исчезли с рынка. И пробовать добавлять новые форматы. На западных выставка работают пресс-коктейли, например. В России я видела пример у компании Grundfos, которая по большей части не участвует в выставках. Есть выставка Aquatherm Moscow, на которую приезжают со всех регионов. Grundfos параллельно с этой выставкой сделали день открытых дверей – они от выставочного центра собирали людей и везли на свое мероприятие. Это был прекрасный кейс. На их мероприятие приехала уже подготовленная аудитория. Я рекомендую пересматривать форматы и от истории с имиджем уходить к собственным мероприятиям.

Еще мне кажется очень эффективным участие в деловой программе выставки: встраивать своих коллег в семинары, конференции, круглые столы. Или, может быть, что-то свое проводить.

АЛЕКСАНДРА НЕФЕДОВА:

Мы работаем в 19 городах. Мы никогда не работали со СМИ. Все знают, что пишут СМИ про рынок недвижимости. Когда я это читаю, у меня встают волосы дыбом. Особенно, когда я вижу комментарии компаний с сомнительной репутацией, при этом выступающих в качестве экспертов в СМИ. Мы сделали свое СМИ – блог, в котором у нас два вида материалов. Один – это то, что пишем мы, наша редакция. Второй – это то, что пишут наши партнеры. Всем нашим клиентам и партнерам мы презентовали наш журнал на большой конференции, которую мы делаем два раза в год, и предложить приходить к нам со своими экспертными материалами. За два месяца мы достигли 1500 посещений нашего узкоспециализированного ресурса в день, читатели находятся на сайте 3-5 минут и читают в среднем от 4 до 6 материалов. Я за то, чтобы не ходить в СМИ, а делать что-то самим. Если вы хотите сделать хорошо, делайте это сами.

АЛИНА ОБЛЫГИНА:

Что касается СМИ, у СМИ огромная проблема в том, что у них нет комментаторов – очень много тем, которые никто не хочет комментировать, никто не хочет в них участвовать, потому что боятся, что негативный шлейф темы ляжет и на них. Поэтому многие отвечают инкогнито, большие корпорации тормозят, им сложно отвечать оперативно. Поэтому у небольших компаний, которые адекватно оценивают ситуацию, есть все шансы попасть в СМИ. СМИ интересны живые комментарии компаний, которые не будут скрывать себя, будут отвечать за свои слова.

Блог – это тоже классная тема, но 1500 посетителей – это не много, надеюсь, что вы достигнете большего.

АЛЕКСАНДРА НЕФЕДОВА:

Но в сегменте B2B охваты в 50 000 мне не нужны. 1500 – это максимально активная аудитория, которая работает со мной, она активна на рынке и несет информацию дальше. Я думаю, что многие коллеги согласятся, что в B2B 1500 – это очень хорошо.

ЯНА ХАРИТОНОВА:

B2B не интересны деловым изданиям. Меня наоборот удивляет, когда руководитель такой компании говорит, что хочет на обложку Forbes. А что ты сделал, чтобы попасть на обложку в Forbes? Для того, чтобы стать героем номера, или даже просто попасть туда с заметкой, в B2B нужно совершить что-то невероятное. Вот мы занимаемся системами обеззараживания воздуха, мы последнее звено в цепочке вентиляции и кондиционирования. Об этом вообще никто не думает.

АЛИНА ОБЛЫГИНА:

Но существуют же ключевые события рынка, те же самые выставки. Все СМИ туда ездят, делают обзоры, попасть в которые ты тоже можешь, если ты с ними в контакте. С другой стороны, ты можешь быть очень интересным, но не попасть туда, если ты не знаком с ними.