ГлавнаяИнтервьюСветлана Хисматова: Необходимо понимать целевую аудиторию и иногда ломать шаблонное мышление

Светлана Хисматова: Необходимо понимать целевую аудиторию и иногда ломать шаблонное мышление

22.07.2020

Мероприятия – это не всегда коммерческая история, конечная цель которой продажи. Если ваша компания работает с крупными корпоративными клиентами, не менее важно работать с лояльностью лиц, принимающих решения. Событийный маркетинг здесь незаменимый инструмент. У одного из самых опытных специалистов в области event-маркетинга в B2B-сфере мы взяли интервью. Светлана Хисматова, руководитель пресс-службы лизинговой компании Газпромбанк Лизинг, рассказала B2B Journal о специфике мероприятий для VIP-клиентов.

Елена Новикова
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

— Расскажите, чем занимается ваша компания и какую роль в решении бизнес-задач компании играет event-маркетинг?

С.Х.: Я работаю в группе Газпромбанк Лизинг, которая вот уже 17 лет финансирует приобретение различного вида транспорта и оборудования в лизинг. Сегодня компания занимает пятое место по лизинговому портфелю с объемом 242 млрд рублей, входит в ТОП-3 лизингодателей в сегментах нефтегазового и телекоммуникационного оборудования, авиационного, морского и речного транспорта. Наши клиенты – представители реального сектора экономики: нефтегазовые и строительные корпорации, предприятия добывающей, металлургической, энергетической и прочих отраслей.

Ежегодно наша команда организовывает мероприятия двух типов: деловые и event-направления. Деловые призваны популяризировать лизинг среди целевой аудитории. Так, в частности, наши клиенты одними из первых узнают об изменениях в госпрограммах Минпромторга РФ и Фонда развития промышленности по льготному лизингу на отчетный год – это важнейшая часть работы отдела маркетинга Газпромбанк Лизинг. Не менее важной представляется и организация мероприятий в формате закрытых творческих вечеров, главная цель которых – поддержка лояльности клиентов.

— Из чего состоит ваша работа в области организации мероприятий?

С.Х.: Не могу сказать, что организовываю все мероприятия самостоятельно. В нашей компании сильный отдел маркетинга и над мероприятиями мы работаем сообща. 

Главное event-событие Газпромбанк Лизинг – ежегодная лизинговая международная конференция, где моя роль заключается в работе с представителями СМИ и информационными партнерами. В этом году в целях безопасности из-за коронавируса мы не будем проводить конференцию, поскольку получить нужную вовлеченность аудитории порядка 500 человек в режиме онлайн вряд ли получится. Зато в период самоизоляции мы организовали несколько камерных деловых мероприятий в Zoom, и хочу отметить, что результат нас сильно удивил. Участие клиентов увеличилось в три раза по сравнению со стандартным оффлайн-событием.

В части таких «зумовских» встреч с клиентами, 70% была моя работа – от приглашения клиентов и разработки сценария до PR-поддержки, остальные 30% - на техническом партнере. На мой взгляд, чтобы онлайн-мероприятие прошло на высшем уровне, требуются профессионалы, которые возьмут технические вопросы на себя. Это исключительный случай, в остальном мы не привлекаем агентства.

— Расскажите об особенностях проведения мероприятий для VIP-клиентов?

С.Х.: Важно искренне любить разрабатывать события, вкладывать душу. За девять лет работы в финансовом PR и маркетинге я выработала правило – создавать авторские мероприятия с душой. Помню, что даже выступала с такой темой перед PR-специалистами как-то. В моем понимании, чтобы сделать качественное мероприятие для статусной аудитории, совсем не обязательно прибегать к услугам event-агентств. Создавать запоминающиеся события можно и самим.

Удивить VIP-аудиторию, пожалуй, самое сложное… В моем портфеле кейсов и винные дегустации, и творческие вечера, и концерты, и аналитические завтраки… Не имеет значения, какого формата мероприятие ты делаешь, важно, чтобы оно запомнилось. Нужно искать то, что еще не делал другой, или внести свою изюминку в будущее событие. Например, если речь идет о творческом вечере, важно подобрать известную персону в соответствии с возможными предпочтениями целевой аудитории. В этом году незадолго до самоизоляции в рамках празднования международного женского дня Газпромбанк Лизинг организовал творческий вечер с Дмитрием Харатьяном. Мы долго совещались и сошлись на том, что наша аудитория как раз такого возраста, которая помнит вечно молодого гардемарина, знаменитые роли и песни артиста. И попали в точку! Вовлечение клиентов было максимальным, а отзывы после мероприятия – лучшими в моей практике.

Еще одна возможность удивить статусную аудиторию – сломать привычные шаблоны. В 2019 году совместно с Bosco di Ciliegi Газпромбанк Лизинг организовал закрытый показ мод этого бренда в ГУМе. Казалось бы, финансовая организация и показ мод. Что общего? Вот тут и кроется еще один секрет особенностей проведения мероприятий для VIP-персон – создать событие, которое совершенно не ожидают твои клиенты. Это в какой-то мере рискованно, но если все правильно сделать, то победа обеспечена.

— Есть ли какие-то секреты успешного мероприятия для VIP-клиентов?

С.Х.: Секреты просты – необходимо понимать целевую аудиторию, с которой работаешь, учитывать ее предпочтения и иногда ломать шаблонное мышление. Кроме того, важно четко понимать, зачем ты делаешь мероприятие. Какая у тебя цель? Я не приветствую, когда VIP-аудитории что-то продают на мероприятиях. В разрезе деловых событий целью должно быть вовлечение и выявление заинтересованности в продукте или услуге компании. В event-событии цель иная – проявление лояльности и благодарности за сотрудничество с компанией, не более. Если организатор это понимает, то результаты не заставят себя ждать.

— Расскажите об основных тенденциях в организации и проведении подобных мероприятий в России и в мире. Есть ли место инновациям в event-маркетинге?

С.Х.: Не могу сказать, что в области организации мероприятий для статусной аудитории существуют какие-то тенденции… Здесь достаточно сдержанный и более традиционный подход. Но, пожалуй, три тенденции выделить можно.

Главное – это контент. В силу сильной загруженности такая аудитория выбирает прежде всего полезные мероприятия, которые дают конкретную ценность. Чем лучше организатор проработает контент, тем больше вовлеченности получит на выходе. Все остальное – детали.

Вторая тенденция – это симбиоз деловых событий и развлекательных. В прошлом году в рамках ежегодной лизинговой конференции Газпромбанк Лизинг в финале мероприятия выступил Борис Зарьков, основатель компании White Rabbit Family. Его выступление было посвящено не истории успеха ресторанного бизнеса, а обзору стратегии, благодаря которой достигается счастье клиента любой компании. За счет харизмы спикера, полезности контента и доверия к нему вовлечение нашей аудитории составило 100%.

Ну и последнее – эксклюзивность мероприятий. Закрытые выставки, показы фильмов, авторские встречи с известными персонами и гуру бизнеса уже много лет в тренде и, думаю, такие события еще долго будут сохранять свою актуальность. Пять лет назад вместе с ARTPLAY я привезла в один из регионов закрытое шоу «Ван Гог. Ожившие полотна 2.0». Не стоит, наверное, говорить, какой эффект мы тогда произвели…

Что касается инноваций, то, конечно, в сфере event они активно применяются. Помимо VR-технологий, онлайн-регистраций, телемостов, интерактивных выставочных панелей и прочего, тот же Zoom – чем не инновация? До самоизоляции я себе и представить не могла, что клиентские мероприятия для аудитории реального сектора экономики будут проходить в онлайн.

— Организация мероприятий для VIP клиентов требует внимательного отношения к деталям. Были ли в вашей практике такие ситуации, когда что-то пошло не по плану? Как избежать ошибок при организации мероприятий?

С.Х.: На мой взгляд, избежать ошибок невозможно априори. Каким бы выверенным не был сценарий мероприятия, всегда что-то пойдет не так. Мой совет – держать руку на пульсе и оперативно решать проблемы по мере их поступления. Чтобы минимизировать ошибки, я всегда мысленно прохожу путь клиента – от получения приглашения до прощания с ним на площадке. Я даже рисовала схему наилучшего входа в ГУМ, чтобы клиенты не испытывали затруднений в поиске нужной локации на 75 тыс. квадратных метрах этого торгового центра. Ну а самым главным промахом на текущий момент в моей практике стал отказ от организации клиентского мероприятия с Юрием Дудем перед Чемпионатом мира по футболу в России. Я, наверное, буду вспоминать это вновь и вновь, потому что непростительно не знать будущих хедлайнеров event-индустрии.

— Какое самое большое заблуждение о вашей сфере деятельности?

С.Х.: Моя сфера деятельности заключается в выстраивании связей с общественностью, а клиентские мероприятия лишь один из инструментов в достижении бизнес-задач компании. За 15 лет работы в финансовом секторе я пока не сталкивалась с какими-либо заблуждениями…

— Что вы думаете о гибридных мероприятиях, включающих оффлайн и онлайн-часть?

С.Х.: Я положительно отношусь к симбиозу оффлайн и онлайн-мероприятий, поскольку таким образом можно в разы увеличить количество участников. А эффективность гибридных мероприятий будет зависеть от полезности контента и технических возможностей.

— Каким вы видите будущее event-маркетинга через 10 лет?

С.Х.: Через 10 лет? Смело! ???? Не могу сейчас ответить на этот вопрос, поскольку за какие-то считанные дни мы оказались в совершенно новых условиях из-за пандемии. Если раньше на долю оффлайн-событий приходилось 80%, а на онлайн – 20%, то сейчас ситуация разительным образом поменялась. У меня пока нет точного видения по будущему событийного маркетинга, но уверена, что как только станет возможным, организаторы и клиенты с большим удовольствием пойдут обратно в оффлайн.

______________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика