ГлавнаяИнтервьюИван Никольский: В будущем я вижу интеграцию offline и online в выставочном маркетинге

Иван Никольский: В будущем я вижу интеграцию offline и online в выставочном маркетинге

04.06.2020
Выставочный бизнес переживает не лучшие времена, как и весь event-бизнес. Но временное отсутствие offline-мероприятий — не повод забыть об их важности для B2B-маркетинга и B2B-коммуникаций. Чтобы узнать, что из себя сегодня представляет эффективный выставочный маркетинг и какой будет выставочная деятельность после локдауна, мы задали несколько вопросов Ивану Николькому, управляющему партнеру агентства выставочного маркетинга Exponic.
Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications

— Что отличает клиентов вашей компаний? Как привлечь внимание и завоевать доверие клиентов в B2B?

И.Н.: Как бы я хотел ответить, что это цена и качество. Но это, пожалуй, только 50% успеха, а может даже и меньше. Остальная половина – это опыт выполнения аналогичных договоров, наличие собственного производства, штата инженеров, монтажников, электриков, сертификаты, отзывы, благодарности, дипломы, награды и другие квалификационные требования. Но на мой взгляд, важнейший фактор – личностный. Я могу назвать около 10-15 компаний выставочной отрасли наряду с нашей, которые предлагают высокое качество, конкурентоспособную цену, соответствуют другим качественным характеристикам. Главное же отличие в маркетинге. Мы не просто строим стенды для клиентов, а помогаем клиентам зарабатывать на их участии в выставках. Мы убеждены, что выставка в первую очередь инструмент маркетинга, это инвестиция, которая должна окупиться и принести прибыль. И наша практика показывает, что при правильном подходе и грамотном планировании достичь положительных финансовых показателей можно уже через 3 месяца после окончания выставки. Есть клиенты, для которых выставка носит исключительно имиджевую составляющую, проще говоря это PR инструмент. В этом случае мы разрабатывает дизайн-проект, концепцию привлечения внимания посетителей и строим эксклюзивный стенд, который надолго запомнится посетителям и участникам мероприятия, а также вызовет интерес СМИ.

Наших клиентов можно условно разделить на две категории. Первые, как правило компании малого и среднего предпринимательства, которые напрямую работают с нами. Проводят тендеры, либо сами обращаются к нам с заказом. Вторые – это рекламные и коммуникационные агентства, российские и международные, которые напрямую выставочные услуги не оказывают. Помимо профильных услуг, они либо предлагают своему клиенту принять участие в выставке, либо клиент сам попросил. При любом исходе агентство обращается к нам. В этом случае мы выступаем в роли субподрядчика у агентства клиента.  

— Как вам удалось привлечь таких крупных клиентов, как MITSUBISHI ELECTRIC, VIASAT, CHANEL, HENNESSY и т.д.?

И.Н.: Мы очень давно на рынке, с 1991 года. Примерно в это же время происходило становление выставочной индустрии. Для многих клиентов наличие внушительной экспертизы является ключевым фактором для принятия решения. Эти компании стали нашими клиентами в те времена, когда понятия интернет-маркетинга, скриптов продаж и так далее просто не существовало. Работало исключительно сарафанное радио. Тут нет никакой формулы, просто в тот момент сотрудники Exponic сумели правильно презентовать эффективные решения для клиентов. Важную роль сыграло и то, что у ключевых менеджеров и дизайнеров за плечами тысячи реализованных проектов, а также дипломы МАРХИ с отличием. Они настоящие профессионалы своего дела. Так все и сложилось. Если я не ошибаюсь, VIASAT проводил тендеры на застройку, и мы всегда предлагали проект, который максимально соответствовал техническому заданию. Другие просто обращались к нам по рекомендации и ставили задачу. Сейчас рынок стремительно меняется, и каждый клиент объявляет тендер на строительство стенда. Иногда до 20 компаний участвуют в закупке, да еще каждая предлагает по 2 дизайн-проекта, итого 40 картинок. Я не завидую клиенту, из 40 выбрать один проект не просто. При такой насыщенности рынка процент выигрыша, естественно, снижается. Все факторы должны сойтись, чтобы клиент выбрал твой проект.

— Какие свои проекты вы можете особо выделить?

И.Н.: На Петербургском международном газовом форуме в 2019 году мы сделали экспозицию для Загорского трубного завода и разработали концепцию привлечения внимания к стенду. Стенд попал в несколько ТВ-сюжетов, также его обсуждали многие гости форума. Пожалуй, это был самый необычный стенд на выставке. Кроме того, впервые была использована технология каркасного купола с натяжной тканью диагональю 9 метров, на которую при помощи 4 проекторов и технологии 3D-mapping проецировался видео-контент.

Мы очень гордимся 13-летним сотрудничеством с Объединенной авиастроительной корпорацией. Экспозиции ОАК развивались с каждой новой выставкой. В 2007 году общая площадь застройки всех смежных предприятий корпорации составила более 4000 кв.м на Международном авиакосмическом салоне в Жуковском. Также отмечу стенд для БФ «Система» на форуме «Открытые инновации» в Сколково, где был использован LED-экран в трех сечениях (пол, стена, потолок), а также разработан интерактивный контент для тач-киоска. 

— В чем, на ваш взгляд, заключается специфика работы с российскими и зарубежными компаниями?

И.Н.: Принципиальной разницы в рабочих подходах нет. Цена, конечно, сильно отличается. Квадратный метр эксклюзивной выставочной застройки в Европе стоит около 1000 евро, в России же это 300 евро в лучшем случае. Поэтому очень эффективно застраивать европейских клиентов на российских выставках и менее выгодно оказывать выставочные услуги для российских компаний за рубежом. Также, европейский выставочный рынок более «образован». Клиенты четко понимают цели и задачи, начинают готовиться к выставке сильно заранее, за 4-6 месяцев до начала, запускают маркетинговые программы по стимулированию аудитории и, в принципе, более профессионально подходят к процессу. В России не так много по-настоящему зрелых клиентов, которые подходят к выставочному проекту профессионально. Хотя в последнее время рынок матереет. Как ни странно, с такими клиентами работать удобнее всего, если у них есть желание и осознании, что они хотят добиться максимальной выгоды от выставки. Если они не поздно вспомнили о выставке, а обратились к нам заранее, то у них есть все шансы громко заявить о себе и не повторять ошибок в будущем.  

— Какие инструменты выставочного маркетинга наиболее эффективны для B2B-компаний?

И.Н.: Клиенту нужно самому или вместе с нами сначала определиться с целями участия. Всего существует 6 бизнес-задач, которые может решать выставка: сбытовые, производственные, маркетинговые, рекламные, имиджевые, коммуникационные. Часто участие в выставке может решать сразу несколько задач одновременно. Глобально компании принимают участие в выставках по двум основным причинам: поиск новых клиентов для заключения сделок – проще говоря продажи, и для поддержки имиджа, повышения репутации, поддержки лояльности аудитории – PR. В зависимости от того, что нужно клиенту, подбираются соответствующие инструменты. В первом случае, необходимо выбрать выставку и оценить ее коммерческий потенциал, провести семинар по эффективному участию в выставке, после которого совместно выработать маркетинговую стратегию, разработать план по анонсированию участия в выставке и приглашению аудитории на стенд, провести тренинг по работе с посетителями для выставочной команды проекта. Разработать информационную политику, привлечь СМИ, предложить акции и презентации в рамках выставки. Также стоит использовать возможности, которые предлагает организатор: спонсорство, участие в деловой программе, совместные рекламные акции, кросс-маркетинг и т.д. Проще говоря, подготовка к выставке сродни подготовке к выпуску нового продукта/услуги на рынок.

В случае, если клиенту нужен PR, на первый план выходит сама экспозиция. Разработка дизайн-макета выставочного стенда с удобными переговорными зонами, мягкой мебелью, услугами кейтеринга. Возможно возведение второго этажа для организации закрытого пространства для VIP. Использование мультимедийных нестандартных поверхностей также создает целостное восприятие экспозиции. Как правило, при такой задаче максимальный акцент делается на сам стенд, который отражает стабильность, стиль, солидность и успешность клиента с применением дорогих материалов в отделке. Примеры таких стендов можно увидеть на всех конгрессно-выставочных мероприятиях, которые проводит Росконгресс (ПМЭФ, РИФ, ВЭФ и пр.).

— Какие форматы выставочного маркетинга сейчас наиболее популярны у клиентов?

И.Н.: При всем желании и очевидности объединить задачи по продажам и PR в одну, получается это крайне редко. Причины, возможно, связаны с тем, что не все клиенты, да и рынок в целом знают об этой услуге, и пытаются своими силами закрыть этот «пробел». Услугу выставочного маркетинга, по крайней мере ярко выраженный акцент этой услуги с экспертизой, предлагают всего две компании сектора, включая и нашу. А 90% всех клиентов до сих пор заказывают «дизайн-проект и строительство выставочного стенда». Тем не менее, в последнее время клиенты стали включать в техническое задание помимо изготовления стенда еще и дополнительные услуги, которые раньше выполняли сами или за счет других подрядчиков. Все чаще в ТЗ прописываются услуги по полиграфии, разработке видео-контента, визовой поддержке, клинингу, кейтерингу, предоставлению промо-персонала, переводчиков, проведению деловых мероприятий и так далее. Крайне редко в брифе можно встретить задачу по выставочному маркетингу, как правило, все ограничивается застройкой стенда.

— Как вы измеряете эффективность выставочного маркетинга?

И.Н.: Как и в общей маркетинговой практике критерием количественной оценки является показатель ROI – возврат на инвестиции от участия в выставке, а для качественной оценки используется ROO – показатель достижения целей и задач, которые вы ставили для выставки.

Согласно формуле ROI – это соотношение чистой прибыли, которую вы получили после выставки от новых клиентов к расходам на участие в выставке, выраженное в процентах. Любой положительный ROI свидетельствует об успехе выставочной кампании. Если показатель ROI равен или превышает 20%, это хороший результат. Для наиболее адекватной оценки итоги следует подводить не ранее чем через три месяца после окончания выставки, иногда дольше в зависимости от цикла продаж.

Для вычисления показателя ROO, показателя не материальных, а бизнес-задач, в зависимости от поставленных целей критериями оценки могут служить: соотношение запланированного и реального количества контактов с целевыми посетителями; качество контактов; соотношение количества контактов с новыми и постоянными клиентами; процент привлечённых посетителей; процент контактов, приведших к продаже и др.

Чем яснее определены задачи, тем проще контролировать ход их выполнения и степень достижения. Практика показывает, что компании, которые ставят конкретные задачи и следуют им до, во время и после выставки добиваются максимальных результатов.

— Как вы думаете, чего не хватает российским специалистам по выставочному маркетингу в B2B?

И.Н.: Их отсутствие. На весь российский экспо-рынок приходится всего несколько специалистов, которых можно пересчитать по пальцам одной руки. В образовательных учреждениях также отсутствуют программы по подготовке «менеджеров выставочных проектов», нет специального стандарта, и в принципе давно обсуждается, но до сих пор не принят федеральный закон «о конгрессно-выставочной и ярмарочной деятельности» в России. Все эти факторы привели к тому, что те эксперты, которые есть на рынке – самоучки. Только на экономическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова есть программа повышения квалификации «Выставочный маркетинг». Больше выставочному маркетингу нигде не учат.

— Какие антикризисные меры вы принимаете в сложившихся условиях?

И.Н.: Ассоциации и союзы, в т.ч. Союз выставочных застройщиков (в который входит Exponic) в середине марта направил письмо Председателю Правительства с конкретными предложениями по мерам поддержки, но пока до адресной помощи далеко. Многие выставочные мероприятия перенеслись с весны на лето и осень, но это было до объявления Президентом нерабочих дней до конца апреля-мая. Никто не знает, будет ли продлен срок и состоятся ли запланированные события летом. Надежды мало.

Самое главное сейчас, в связи с отсутствием источников дохода, заморозить обязательные ежемесячные платежи. Практически у каждого предприятия малого и среднего бизнеса есть кредиты. Надо отдать должное банкам, которые идут на заморозку платежей как по основному телу кредита, так и по процентам. Второй важный пункт – аренда. Бизнес арендует коммерческую недвижимость, и на нас не распространяется Постановление Правительства об арендных каникулах, потому что в нем речь о каникулах по аренде государственного и муниципального имущества. Сложности и с выплатами зарплат сотрудникам. Выставок нет, клиенты в них не участвуют, выручки соответственно тоже нет, чем платить зарплату, не понятно. Все меры государственной поддержки пока не дошли до субъектов МСП. Это связано и с тем, что государство классифицирует пострадавшие отрасли по основному коду ОКВЭД, который у большинства компаний отсутствует. Так сложилось исторически. Кроме того, не должно быть задолженностей по налогам, в т.ч. по уплате НДС. Так как источников дохода нет, компании «залезли» в НДС и потратили эти средства на поддержку своих организаций, и теперь не могут рассчитывать на субсидии.

Существует несколько новых финансовых инструментов помощи, разработанных Правительством РФ совместно с банками и реальным сектором. Это меры поддержки пострадавших отраслей уже не первой итерации, а обновленные, которые более лояльны для субъектов МСП и учитывают многие рекомендации событийной отрасли. Мы обязательно ими воспользуемся, надеюсь весь бюрократизм пройдем спокойно. Это поможет пережить лето, сохранить штат сотрудников, производственные мощности и перезапустить выставочное дело осенью.

— Поделитесь вашим видением 2-3 трендов в B2B-коммуникациях на ближайшие годы.

И.Н.: Сейчас очень модным является переход всей событийной индустрии в online. Тем не менее, online не заменит offline, так как тактильный контакт, возможность «пощупать» товар, провести презентацию и устроить переговоры в комфортной зоне останутся востребованными. Кроме того, во время самоизоляции люди соскучились по живому нетворкингу. В будущем я вижу интеграцию offline и online.

Развитие интернет-маркетинга и любых коммуникаций в интернете будет только развиваться, новые технологии VR и AR будут использоваться более массово, и стоимость этих услуг при возросшем спросе будет снижаться, что сделает их более доступными.

Его величество контент также будет востребован, как и всегда, только больше он сместится в digital сферу, будет использоваться в мультимедийных интерактивных технологиях взаимодействия с посетителями.

Больше развития получит личный бренд, так называемый social selling, когда руководитель компании активно ведет свои социальные сети. Этот вид коммуникации будет постепенно замещать классический SMM. Все больше клиентов принимают решение о покупке товара или услуги, когда он или она ассоциируется с «живым» человеком, представителем компании. Это вызывает доверие к человеку и проецируется на бренд организации.

И последнее, PR и коммуникации будут все плотнее интегрироваться с маркетингом. Особенно в предприятиях МСП, руководители которых будут требовать возврат на инвестиции от любого инструмента «продвижения». Даже от отделов по связям с общественностью будут требовать не качественных показателей, таких как цитируемость, рейтинг Медиалогии и количество публикаций, а финансовый результат, который эта активность принесет.

_____________________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика