ГлавнаяИнтервьюЕвгения Дудырева: Цифровые технологии постепенно меняют оценку эффективности коммуникаций

Евгения Дудырева: Цифровые технологии постепенно меняют оценку эффективности коммуникаций

28.08.2020

Как выстраивать коммуникации, когда у вашей компании множество специфических групп клиентов, каждая из которых получает информацию из разных источников? Как интегрировать в коммуникационную стратегию нестандартные проекты с Яндекс Музыкой или праздником «Алые паруса»? Своими инсайтами с B2B Journal поделилась Евгения Дудырева, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ROCKWOOL Russia.       

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications

— Что представляет из себя компания ROCKWOOL в России? Для каких сегментов бизнеса предназначены решения и продукция ROCKWOOL?

Е.Д.: Компания ROCKWOOL – ведущий производитель решений из каменной ваты в мире – была создана в Дании в 1909 году, с 1937 года производит теплоизоляцию. Группе компаний ROCKWOOL принадлежат 46 предприятий, расположенных по всему миру. В России у компании четыре производственные площадки: в Балашихе Московской области, Выборге Ленинградской области, Троицке Челябинской области и в ОЭЗ «Алабуга» Республики Татарстан.

Продукция ROCKWOOL применяется для утепления, звукоизоляции и огнезащиты для всех видов зданий и сооружений, а также для судостроения и промышленного оборудования. Кроме того, мы предоставляем консультации в области повышения энергоэффективности зданий, поставляем системные решения для утепления фасадов, кровель и огнезащиты, декоративные панели для фасадов, акустические подвесные потолки, субстраты для растениеводства.

Среди объектов, утепленных материалами ROCKWOOL в России, Большой театр, Останкино, Лахта Центр, московский метрополитен, спортивные стадионы в Сочи, Москве, Казани и других городах.

Тепло- и звукоизоляция из каменной ваты ROCKWOOL востребована как в масштабных проектах: возведении и реконструкции жилых, гражданских, промышленных объектов, офисных и торговых центров, так и в частном домостроении: при строительстве дач, загородных домов, а также при проведении ремонтных работ в квартирах – в качестве звукоизоляции.

— Расскажите об особенностях PR и маркетинговых коммуникаций в сегменте строительных материалов.

Е.Д.: Ключевая особенность – это специфика и разнообразие аудитории. В B2B сегменте – это архитекторы, проектировщики, дизайнеры, девелоперы и застройщики, строительные компании и наши партнеры – дилерская сеть. Для каждой группы необходимо выбирать отдельные виды коммуникаций, к примеру, архитекторы очень активны в социальных сетях, например, Facebook и Instagram, а специалисты проектных и строительных компаний, особенно в регионах, остаются довольно консервативными в способах получения информации.

Привилегия ROCKWOOL – это экспертиза, огромный опыт в производстве и разработке инновационных решений для строительной отрасли, специалисты нас знают и поэтому нашей основной задачей в коммуникациях с B2B-клиентами является поддержка лояльности аудитории, обеспечение сервиса самого высокого уровня, технической поддержки, оперативных консультаций. Мы присутствуем во всех социальных сетях, у нас есть новостной канал и чат-бот в Telegram, e-mail рассылки для постоянной аудитории. Кроме того, мы регулярно появляемся с новостями, комментариями, экспертными статьями в отраслевой прессе и онлайн-изданиях, точечно участвуем в выставках, проводим собственные мероприятия.

Наша B2C аудитория – частные потребители, а также прорабы и небольшие строительные бригады, которые занимаются строительством дач и ремонтом квартир. Конкуренция очень высока, к тому же мы понимаем, что среднестатистический человек занимается ремонтом и строительством 2-3 раза в жизни и вникает в эти процессы на стадии работ. Поэтому мы, с одной стороны, работаем над увеличением знания о бренде с помощью масштабных рекламных кампаний и спецпроектов, социальных сетей, YouTube-канала, сотрудничества с блогерами. А с другой стороны, наращиваем лояльность среди прорабов и небольших строительных компаний – через соответствующие программы, сервис, коммуникации в торговых точках.

— Используете ли вы в коммуникационной деятельности опыт западных коллег или в большей мере ориентируйтесь на российскую специфику?

Е.Д.: ROCKWOOL – международная компания, поэтому мы имеем возможность пользоваться наработками и предложениями наших коллег, адаптируем и локализуем отдельные кампании. Например, в этом году с подачи штаб-квартиры мы запустили обучающий онлайн-курс по энергоэффективности и изменению климата, первые из производителей строительных материалов. Мы убеждены, что применение экологичных, надежных решений, способствующих экономии энергии и заботе об окружающей среде, должно стать осознанным выбором и специалистов, и частных потребителей.

С другой стороны, российский рынок тепло- и звукоизоляции – один из самых конкурентных в мире: чтобы удержать ведущие позиции, нужно всегда быть на два шага впереди. Поэтому мы ориентируемся на реализацию инициатив и проектов, актуальных здесь и сейчас для российской аудитории.

К тому же из-за особенностей строительного рынка и традиций частного домостроения ни в одном другом подразделении Группы компаний ROCKWOOL в мире нет такого большого фокуса на работе с B2C сегментом, или DIY (Do it yourself), как мы называем его в России. И здесь мы скорее делимся нашим опытом с западными коллегами, нежели заимствуем наработки подразделений компании в других странах.

— Какие основные преимущества своей продукции ROCKWOOL позиционирует в России? Каким образом вы коммуницируете эти преимущества разным группам клиентов?

Е.Д.: Произведенные из природного камня, наши продукты способны обеспечивать очевидные преимущества использования натурального материала, всего их семь: негорючесть, тепло- и звукоизоляция, долговечность, эстетика, устойчивость к воде и экологичность.

Каменная вата ROCKWOOL не горит, а также препятствует распространению огня, предоставляя тем самым больше времени на спасение людей и имущества в случае возникновения пожара. Это преимущество является ключевым при проектировании и строительстве зданий, позволяя соблюдать строительные нормы и обеспечивать безопасность людей. Также мы коммуницируем это и частным потребителям, которым рекомендуем ответственно подходить к выбору строительных материалов для своего дома.

Экологичность – еще один фактор повышенного внимания, поскольку экология для нас – не пустой звук, это конкретные проекты, в которые мы инвестируем на всех этапах: в производстве продукции, разработке материалов и упаковки, переработке (а каменная вата полностью перерабатываемый продукт, который можно использовать бесконечно). Мы видим, что это преимущество находит все больший отклик среди потребителей, все больше людей обращают внимание на безопасность продуктов. Информация об экологичности, наличии сертификатов находится и на упаковке материалов, и транслируется во всех коммуникациях компании.

— Как вы продвигаете технологические инновации на российском рынке? С какими сложностями сталкиваетесь, решая эту задачу?

Е.Д.: Мы понимаем, что технологические инновации не появляются «из воздуха», это ответ на определенные потребности и задачи, с которыми сталкиваются наши клиенты. Строительный рынок довольно консервативен, но увидев, протестировав новый продукт или систему один раз, партнеры убеждаются в их преимуществах. Так было, например, с технологией двойной плотности, когда в одной плите из каменной ваты сочетаются два слоя: более жесткий верхний и более мягкий нижний. Это запатентованное решение ROCKWOOL, и понадобилось время, чтобы специалисты оценили его по достоинству. Зато теперь оно очень популярно при утеплении фасадов и кровель, поскольку в два раза уменьшает время на монтаж, сокращает количество крепежа, способствует улучшению качества производимых работ по сравнению с двухслойным решением. Кстати, в 2020 году мы представили плиты АРКТИК – продукт двойной плотности в частном домостроении и уверены, что он найдет своего потребителя, ищущего бескомпромиссное качество утепления дома.

— Используете ли вы технологии digital-коммуникаций? Если да, то для решения каких задач? Как оцениваете перспективы digital-коммуникаций в вашем сегменте бизнеса? Какие социальные сети вы считаете наиболее релевантными для B2B-коммуникаций?

Е.Д.: Один из приоритетов в стратегии ROCKWOOL – это цифровизация, которая касается и наших внутренних бизнес-процессов, и взаимодействия с клиентами, и коммуникаций. Мир не стоит на месте, мы сами замечаем, что черпаем информацию из все большего количества источников, так поступают и наши клиенты. Digital-коммуникации для нас – это и удобный сайт, и своевременные электронные письма с анонсами, новостной канал и чат-бот в Telegram, приятный и интерактивный контент с соцсетях, полезные видеоролики, быстрые ссылки с QR-кодов на упаковках на инструкции по монтажу. Словом, все то, что позволяет нам идти в ногу со временем, проявляя заботу о наших клиентах и потребителях.

Что касается социальных сетей, я уже упоминала, что мы активны на всех основных площадках, суммарная аудитория наших профилей сегодня – около 85 тыс. пользователей. Любопытно, что у пользователей ВКонтакте и Одноклассников наибольший интерес вызывает прикладной контент (советы и лайфхаки для владельцев домов, строителей) и опросы. В Facebook и Instagram наиболее востребованными становятся посты на тему экологии, свойств продуктов, информация о компании и свежие новости.

— Используете ли вы в своих коммуникационных стратегиях в B2B работу с инфлюенсерами? Кто является инфлюенсерами для ROCKWOOL? Как вы в целом относитесь к сотрудничеству с лидерами мнений, блогерами в B2B-сегменте?

Е.Д.: В настоящее время по очевидным причинам мы активно используем продвижение через инфлюенсеров в B2C-сегменте. Что касается B2B решений, это единичные и точечные проекты, когда, например, нам нужно показать различие между материалами, технические характеристики продукта, испытания и тесты. Это, как правило, эксперты в технологиях, пожарной безопасности, акустике, инженеры, опытные строители. Но таких лидеров мнений довольно-таки мало, зато у них, безусловно, узкая, но очень лояльная аудитория.

— Какие антикризисные меры вы предпринимаете в сложившихся условиях? Реализуете ли вы какие-либо коммуникационные программы для поддержки сотрудников и клиентов, укрепления лояльности и доверия к бренду?

Е.Д.: В условиях пандемии наши заводы, как предприятия непрерывного цикла, продолжали свою работу, поэтому мы полностью выполняли обязательства перед партнерами и обеспечивали поставки материалов, в том числе на стратегические объекты: медицинские центры, госпитали, больницы. Еще несколько лет назад взяв курс на диджитализацию, мы снова убедились в правильности нашего подхода, когда в режиме самоизоляции нам удалось оперативно выстроить эффективную удаленную работу для всех офисных сотрудников. Плавно и постепенно, в течение июня и июля, соблюдая требования безопасности, все подразделения вернулись на рабочие места в офисах.

— Что представляет из себя «онлайн-университет ROCKWOOL»? Насколько популярны сегодня вебинары в вашем сегменте бизнеса? Изменилось ли поведение клиентов и их стремление участвовать в онлайн-мероприятиях во время пандемии?

Е.Д.: Онлайн-Университет ROCKWOOL был представлен в 2019 году, это, по сути, первая бесплатная образовательная платформа в сфере строительства. В Университете представлены курсы по тепло- и звукоизоляции базового и продвинутого уровней, за успешное прохождение теста можно получить именной сертификат, что является привлекательной опцией для исполнителей строительных работ. Частные потребители также могут вникнуть в нюансы монтажа, сделать тепло- и звукоизоляцию сами или проконтролировать работу подрядчиков. Весной 2020 года мы запустили вебинары с участием экспертов компании, которые продолжают собирать большую аудиторию профессионалов и «любителей». На волне запрета всех массовых мероприятий мы осваивали формат участия в онлайн-выставках и видим в этом направлении значительный потенциал. Самоизоляция и удаленная работа, несомненно, открыли новые возможности в сфере онлайн-образования и онлайн-мероприятий.

— У вас очень интересные коммуникационные проекты и инфоповоды (проект с Яндекс Музыкой, праздник «Алые паруса», интерактивная карта шумовых загрязнений городов и др.). Какие задачи решают такие коммуникационные активности?

Е.Д.: Подобные проекты полностью отвечают нашим стратегическим целям и ценностям. Например, на странице проекта с «картой шума» каждый может поделиться источником раздражающих звуков, отметить свой дом на карте и получить рекомендации по созданию акустического комфорта. Мы видим, что шумовое загрязнение – недооцененная среди широкой аудитории проблема, мы привыкли «жить» с этими звуками, а между тем они негативно сказываются на здоровье и самочувствии, что подтверждают исследования ВОЗ. В Москве, например, по данным служб экомониторинга, за последнее десятилетие уровень шума вырос на 5–6 дБ и достигает 60–70 дБ. При том, что допустимый уровень шума по санитарным нормам составляет 55 дБ в дневное время и 40 дБ ночью. Чем больше людей узнает об этом и, главное, получит информацию, как легко и быстро сделать дома или на работе звукоизоляцию, тем лучше станет качество жизни. А обезопасив себя от внешних шумов, можно полностью насладиться любимой музыкой, например, лаундж-плейлистом, который мы составили вместе с площадкой Яндекс.Музыка. Так что, все наши проекты функционируют в синергии, в рамках одной экосистемы.

«Алые паруса» - классический пример ситуативного PR: праздник петербургских выпускников является знаковым событием, яркое появление брига «Россия» в акватории Финского залива неизменно вызывает восторг публики. А мы с удовольствием делимся малоизвестными деталями о том, как в течение последнего года бриг проходил модернизацию, какая кропотливая работа была проведена в соответствии с высочайшими судостроительными стандартами. Чтобы парусник прослужил еще не один десяток лет, его в том числе защитили долговечными и негорючими материалами серии SeaRox из каменной ваты ROCKWOOL. Поэтому мы с гордостью рассказываем, что наша компания тоже имеет непосредственное отношение к этому масштабному празднику.

— Могли бы вы выделить основные принципы генерации хороших информационных поводов?

Е.Д.: Как и все гениальное, рецепт прост: инфоповод должен быть ценным, своевременным и релевантным для площадки и аудитории, которым мы его предлагаем. Нестандартный, креативный, в чем-то даже рисковый контент приветствуется, но он оправдан только тогда, когда органично вплетается в ключевые ценности бренда.

— Какие задачи помогает решать PR в СМИ? С какими СМИ вы работаете? Как вы оцениваете, насколько эффективен в вашем сегменте бизнеса PR в СМИ?

Е.Д.: PR-стратегия помогает нам решать разнообразные задачи, от имиджевых до коммерческих, помогая поддерживать репутацию инновационной компании, надежного партнера, ответственного производителя и работодателя. Кстати, в 2020 году компания ROCKWOOL Russia впервые вошла в тройку самых привлекательных работодателей страны в сегменте «Строительные материалы и оборудование», мы очень гордимся оказанным нам доверием и высоко держим планку.

Пул наших ключевых изданий широк: от деловых и отраслевых медиа до интерьерных и лайфстайл-журналов. Если говорить о B2B-специфике, то мы работаем не столько над знанием о бренде, которое сформировано уже довольно-таки хорошо, сколько над постоянным присутствием в инфополе. С помощью PR мы напоминаем о себе, рассказываем наши новости, доносим ключевые идеи, «рекрутируем» в свое сообщество тех, кто разделяет наши ценности.

Эффективность PR измеряется качественным и количественным присутствием в инфополе, и неслучайно качество я ставлю на первое место: при огромном числе ресурсов сегодня было крайне опрометчиво опираться исключительно на количественные показатели. В аналитике мы, прежде всего, смотрим на метрики, отражающие качество СМИ, при этом есть стандартная оценка рынка и дополнительно, собственные критерии компании: пул ключевых СМИ, регионов, освещаемых тем и продуктов.

— Как вы оцениваете эффективность видео-контента в B2B-маркетинге? Используете ли вы видео материалы для продвижения продукции?

Е.Д.: Видео-контент на YouTube незаменим, когда мы представляем продукт или систему для профессионалов, монтажных бригад, строительных компаний. Можно написать сколько угодно инструкций по монтажу, сопроводить их иллюстрациями, но один видеоролик по утеплению кровли или установке технической изоляции может стать бесценным руководством к работе. Точно также мы рассказываем о производстве, характеристиках, испытаниях продуктов – клиенты не всегда имеют возможность посетить наш завод или тестирование материалов, но могут получить исчерпывающее представление об этом с помощью видео.

— Сегодня для многих российских и международных компаний ключевую роль в ведении бизнеса играет тема устойчивого развития. Какое место отводят данной теме в вашей компании? Что именно вы делаете в направлении устойчивого развития? Насколько это важно для поддержания репутации вашей компании?

Е.Д.: Цель ROCKWOOL – раскрывая природную силу камня, улучшать современную жизнь. Устойчивое развитие – суть и основа нашего бизнеса. Природный камень, из которого производятся материалы ROCKWOOL — это неисчерпаемый ресурс, применяя который вы экономите энергию и способствуете решению проблемы глобального изменения климата. При использовании меньшего количества топлива для обслуживания зданий значительно сокращаются выбросы парниковых газов в атмосферу. Разработка безопасных и долговечных зданий c низким энергопотреблением является приоритетным направлением в деятельности компании ROCKWOOL. Здания будущего и настоящего должны демонстрировать рациональный подход к использованию энергетических ресурсов и бережное отношение к окружающей среде, при этом сохраняя комфорт пребывания человека в нем. Решения ROCKWOOL подтверждают возможность строительства подобных зданий при незначительном увеличении стоимости возведения.

В 2016 году группа компаний ROCKWOOL взяла на себя обязательства по достижению 10 целей ООН в области устойчивого развития (ЦУР), которые служат основой для построения лучшего будущего. Компания ежегодно инвестирует в такие направления, как экологичность и развитие безотходного производства (как уже говорила, продукты из натурального камня могут бесконечно перерабатываться без потери качества). Благодаря закрытому циклу водоснабжения на производственных площадках сокращается количество потребления воды.

Хочу отметить, что мы не только создаем энергоэффективные экологичные решения, но и сами ведем экологичный образ жизни. Например, московский офис компании можно смело назвать «зеленым». Максимальное использование естественного света и современные энергоэффективные лампы позволяют сократить потребление электроэнергии. В отделке использованы экологичные и пожаробезопасные материалы. Акустический комфорт сотрудникам обеспечивают звукопоглощающие и светоотражающие потолочные панели Rockfon из каменной ваты и плиты Акустик УЛЬТРАТОНКИЙ и АКУСТИК БАТТС для каркасных конструкций. Помимо этого, в офисе реализованы и другие экологичные инициативы, в их числе раздельный сбор мусора и отработанных батареек.

— Какие три ключевые тенденции в развитии B2B-коммуникаций вы бы выделили в 2020 году?

Е.Д.: Я выделила бы следующее:

1) Коммуникации безвозвратно перемещаются в онлайн и диджитал-пространство. Опыт самоизоляции и удаленной работы 2020 года не создал, но укрепил и ускорил этот переход.

2) Цифровые технологии постепенно меняют и оценку эффективности коммуникаций: мы получаем возможность выбирать все более точные инструменты, прицельно работать с аудиторией и видеть совершенно четкие, измеримые показатели. Для бизнеса картина инвестиций в маркетинговые коммуникации становится все более прозрачной. Вместе с тем экономическая ситуация заставляет выбирать самые рентабельные и результативные инструменты, прежде всего, для генерации лидов и поддержания лояльности клиентов.

3) Коллаборации: объединяясь с нашими партнерами, мы делаем более яркие и эффективные спецпроекты, мы выходим на рынок с новыми продуктовыми решениями и вместе занимаемся их продвижением, обмениваясь своими аудиториями и каналами коммуникаций. Один из последних примеров, статья в архитектурном онлайн-издании admagazine.ru, в которой не только спикер ROCKWOOL рассказывает о способах создания акустического комфорта, но и представитель архитектурного бюро делится комментариями о том, насколько востребованной стала задача звукоизоляции среди заказчиков и как много в целом означает правильная акустика в современном интерьере. Уверена, что в будущем эта тенденция будет только набирать обороты.

_________________________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com

 

Меню
Яндекс.Метрика