ГлавнаяИнтервьюЕвгений Левин: Люди хотят видеть людей за логотипами

Евгений Левин: Люди хотят видеть людей за логотипами

08.07.2020
Бизнес постепенно уходит в формат «онлайн», а пандемия лишь ускорила этот процесс. Как позаботиться о благоприятном информационном фоне вокруг бизнеса в интернете, выстроить эффективную коммуникацию с клиентами и приспособиться к работе на зарубежных рынках, знает Евгений Левин, директор по стратегии компании SEMrush. В своем интервью для B2B Journal он рассказал, как создаются глобальные продукты для маркетологов.
Алена Драгунская
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

— Расскажите о том, что из себя представляет сегодня компания SEMrush?

Е.Л.: Мы делаем продукты в области Online Visibility Management. Когда люди ищут какую-то компанию, они могут искать ее в поиске и наткнуться на материалы в блогах или социальных сетях. Вокруг бизнеса существует некий информационный фон, то есть вещи, которые люди могут узнать из разных каналов, не переходя на сам сайт бизнеса. Мы это называем Online Visibility Profile, и мы помогаем компаниям его улучшать: делаем продукты для поисковой оптимизации, рекламы, ведения аккаунтов в социальных сетях, контент-маркетинга, распространения контента с помощью Digital PR. То есть мы стараемся покрывать все области Online Visibility. .

С точки зрения размера компании, нас сейчас уже более 800 человек. Работать мы начали в 2008 году, и на данный момент у нас есть офисы в четырех странах мира: США (4 офиса), России (1 офис) , Чехии (1 офис) и на Кипре (также 1 офис).  Часть наших сотрудников работает удаленно из разных точек мира.

— В чем различия маркетинговых кампаний, которые вы проводите в России и за рубежом?

Е.Л.: У нас почти нет бизнеса в России. Хотя есть офис в Петербурге, есть реселлеры, но, в принципе, здесь сами мы ничего не продаем. На это есть ряд причин. Россия с точки зрения SaaS (ред.:software as a service) — это очень маленький рынок. По моим оценкам, даже меньше 2% мирового SaaS. В России вообще не очень принято покупать софт в силу разных культурных особенностей. В связи с этим фокусироваться на глобальных рынках гораздо привлекательнее с точки зрения макроэкономики.

К тому же в России интернет особенный: те продукты, которые мы делаем для глобального рынка, востребованы в нашей стране лишь в некоторой степени, кроме них нужно что-то еще. Условно, если во всем мире люди пользуются Google, то в России люди используют немного Google, немного Яндекс, соответственно, нужно делать поддержку Яндекса для всех наших продуктов. За пределами России Яндексом почти не пользуются, продавать глобальный продукт с поддержкой Яндекса бессмысленно. С точки зрения цены, сделать продукт для Google и Яндекса — это одно и то же, то есть окупаемость у продуктов чисто для российского рынка очень слабая.

Еще одна причина в том, что в России свои социальные сети, очень много инфраструктуры, интернет-сервисов, которые используются локально.У нас есть очень успешные компании вроде amoCRM, 1С. Это продукты, которые на международном рынке мало известны, но на российском рынке за счет его особенностей они очень успешно существуют.

Нашей целью изначально являлось создание глобального продукта для миллионов клиентов. Такие продукты создаются совершенно не так, как для локальных рынков. Как бы нам не хотелось, мы не можем приоритизировать рынок, который составляет 2%, против остальных, где 98%.

— Судя по количеству офисов, ваш бизнес сейчас больше сфокусирован на американском рынке?

Е.Л.: Северная Америка — это самый большой для нас, как и для любой другой SaaS-компании, регион. Европа на втором месте. Дальше у нас Индия, Латинская Америка, Япония, Юго-Восточная Азия. С Китаем мы тоже работаем, но не очень много. Там проблема, схожая с российской: еще более закрытый и обособленный Интернет. В Китае продукт покупают только те, кто продает на экспорт, а обычные маркетологи подобный софт используют нечасто.

— Насколько отличаются продукты для разных регионов?

Е.Л.: У нас есть определенная локализация и в тексте, и в самом продукте. Например, у нас есть инструменты, которые показывают, по каким ключевым словам ранжируются конкуренты в Google. Так вот, мы строим базы данных для каждой страны отдельно. Всего у нас более 140 региональных баз такого типа. Соответственно, если мы выходим на какой-то локальный рынок, то делаем базу конкретно под него.Если говорить про работу с распространением, конечно, она строится по-разному. В Европе и Америке у нас в значительной степени смешанная модель – онлайн-продажи и insight sales. Для стран поменьше со сложными языками у нас в основном онлайн-продажи. Часто эти страны недостаточно большие, чтобы нанять для них даже одного продавца.

— Кто является вашими клиентами?

Е.Л.: У нас есть классический маркетинговый портрет клиента. Мы ориентируемся на маркетолога, который работает либо в компании, либо в агентстве. Он хочет улучшать Online Visibility своего бизнеса или бизнеса клиента.У нас также есть портрет клиента с точки зрения экспертизы и количества лет в маркетинге. Мы бы хотели видеть людей, которые уже что-то знают, но еще не совсем эксперты. Если говорить про шкалу опыта от 1 до 10, то мы ориентируемся где-то на 6-7. С точки зрения ролей, мы делаем ставку на Senior-специалистов, но на таких, которые все еще сами работают в продукте. Мы не направлены на CMO (ред.: Chief Marketing Officer), которые инструменты покупают, но сами в них никогда не заходят.

Что касается сегментов: наш продукт подходит практически всем. У нас есть клиенты из производства, онлайн-ритейла, тревела, гейминга. Компании клиентов абсолютно разных размеров: есть фрилансеры, блогеры, а есть рекламные агентства, крупные компании. К примеру, 7 из 10 крупнейших рекламодателей мира пользуются нашими услугами.

— Как вам удалось привлечь таких крупных клиентов, как Booking.com, Vodafone? Почему они решили обратиться именно к вам, а не к местным компаниям?

Е.Л.: С выходом на международные рынки есть определенные проблемы, но я думаю, что здесь больше вопрос в том, как себя чувствует клиент. На мой взгляд, сейчас корни вообще ни на что не влияют. Важно качество продукта.Например, мы как никто понимаем, как работают поисковые системы, мы эксперты в маркетинге, а значит мы делаем по-настоящему качественные инструменты для маркетологов. Люди ценят нашу экспертизу и пользуются нашим продуктом.

Еще один пример – гейм-девелопмент. В России и странах СНГ эта сфера находится на невероятном уровне. Результат: по всему миру люди играют в игры российского или белорусского производства.

Абсолютно не важно, в какой стране произведен тот или иной софт. Важно построить правильную коммуникацию с клиентом, говорить с ним на одном языке и доказать, что ваш продукт действительно самый качественный.

— Можете рассказать о проектах, которыми вы особенно гордитесь?

Е.Л.: Мы делаем огромное количество запусков новых продуктов и дополнительных функций. Например, мы значительно усилили Competitive Intelligence блок. Исторически SEMrush занимался Competitive Intelligence с точки зрения платной рекламы и поисковой оптимизации, но за последнее время мы сделали очень большой скачок. Теперь наш Сompetitive Intelligence работает для социальных сетей и для любых источников трафика (прямого и реферального). Это был очень сложный продукт, много инвестировали в него, а в прошлом году запустили и начали активно монетизировать.

На мой взгляд, это действительно одна из самых крутых вещей, что мы делали за последнее время не только с точки зрения инженерной сложности, но и с точки зрения самого бизнеса. С помощью этого мы привлекли ряд инвестиций от очень крутых американских инвесторов. При чем сделано это было в то время, когда совсем небольшому количеству русских компаний такое удавалось.

— За работой каких технологических компаний и стартапов вам сейчас интересно наблюдать?

Е.Л.: Я смотрю на компании, которые смогли сделать какой-то один продукт и потом вырастить из него платформу, чтобы поддерживать экспоненциальный рост долгие годы. Мне очень нравятся Hubspot, Zendesk, я очень много сейчас общаюсь с людьми из этих компаний. Если смотреть шире, я слежу почти за всеми крупными SaaS-компаниями.

SaaS, в принципе, очень интересная для меня модель. Я это понял еще когда инвестировал в стартапы. Тогда я видел много разных, но Saas всегда нравилась больше всего.

Если говорить про конкретных бизнес-лидеров, то я слежу за успехами нового СЕО Microsoft, за успехами Zoom. Но, конечно, не рассматриваю их под микроскопом.

В нашей индустрии меня интересуют все компании. Было бы странно, если бы я назвал какую-то конкретную. Так вышло, что у нас все люди невероятно талантливы, очень много инноваций. Мы со всеми в хороших отношениях. Стараемся разговаривать хотя бы раз в квартал, раз в полгода.

— Какие антикризисные меры вы принимаете в сложившихся условиях?

Е.Л.: Мы сделали все базовые вещи, как и большинство SaaS-компаний: программа поддержки для тех клиентов, чей бизнес был затронут пандемией, более выгодные условия, отсрочки платежей. Помимо всего прочего, мы сделали часть функционала бесплатным, чтобы люди, желающие учиться, могли это сделать. У нас также есть отдельная программа помощи сотрудникам, у которых близкие пострадали от кризиса.

Если говорить о влиянии всего этого на наш бизнес, то здесь нужно понимать долгосрочный тренд: все уходит в онлайн. Пандемия это лишь ускорила. Мы делаем продукты для тех, кто хочет быть онлайн. Соответственно, чем больше таких людей, тем выше спрос на наш продукт. Для всех компаний, которые работают в онлайн-маркетинге, делают софт, в долгосрочной перспективе финансовые показатели вырастут.

 — Как вы думаете, чего не хватает российским специалистам по digital-коммуникациям в B2B?

Е.Л.: Вопрос построен таким образом, что российским специалистам точно чего-то не хватает. Я не согласен. Считаю, что всего хватает, нет никакой проблемы. В России потрясающие специалисты, лучшие в мире инженеры, замечательные маркетологи.

Вообще у нас в маркетинг часто приходят люди с математическим бэкграундом, умением программировать, с пониманием, что такое «базы данных». На Западе маркетологов учат совершенно другому: составлению рекламных текстов, пониманию психологии покупателей.На мой взгляд, гораздо легче человеку подсказать, как выстроить отношения с потенциальными клиентами, чем научить писать скрипты на Python и объяснить основы статистики. Именно поэтому я убежден, что российская школа digital-маркетинга очень сильная.

В России не хватает только компаний, которые могли бы выйти на западный рынок и обучить людей недостающим фрагментам, ведь база очень хорошая, осталось понять нюансы о других рынках.

— Поделитесь вашим видением 2-3 трендов в B2B-коммуникациях на ближайшие годы.

Е.Л.: Мы видим, что очень хорошо работает коммуникация через лидеров мнений. Инвестировать время в отношения с этими людьми чрезвычайно важно.

Также важен обучающий контент. Раньше это было только бонусом. Когда мы начинали делать свою академию, мы считали, что это чуть ли не конкурентное преимущество, потому что мы предлагаем не только софт, но и обучение. Сейчас это становится стандартным ожиданием клиентов. Люди считают, если компания предоставляет какой-то софт или сервис, она будет параллельно работать с клиентом над повышением уровня его знаний.

Еще мы видим, что стиль коммуникаций уходит от строгого корпоративного к неформальному, более аутентичному, люди хотят видеть людей за логотипами.. Те бренды, которые ведут себя аутентично, выиграют в долгосрочной перспективе. 

______________________

Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebookчтобы оперативно получать анонсы мероприятий и узнавать о новых материалах на сайте.

Чтобы получать нашу e-mail-рассылку «Дайджест #PRinB2B», отправьте заявку на почту: b2b-journal@frc-pr.com.

Меню
Яндекс.Метрика