ГлавнаяИнтервьюБарбара Бейтс: на что ориентированы B2B-пиарщики в Кремниевой долине

Барбара Бейтс: на что ориентированы B2B-пиарщики в Кремниевой долине

29.04.2019

Барбара Бейтс – исполнительный директор Hotwire1, основатель и бывший CEO Eastwick Communications, поглощенной Hotwire в 2016. За плечами у Барбары более 25 лет опыта работы в продвижении брендов как в Кремниевой долине, так и за ее пределами. Она специализируется на PR высокотехнологичных компаний и вошла в рейтинг 50 лучших специалистов в PR Tech, а также стала победителем в номинации «Бизнес-леди года» по версии CEO Today. В интервью для MarTechService Барбара рассказала, каково быть женщиной-CEO в Кремниевой долине, о роли современных технологий в ее бизнесе и повседневной жизни.

Валерия Млаховская
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Расскажите, как вы пришли к PR высокотехнологичных компаний. Что сподвигло вас возглавить Hotwire?

Более 27 лет назад я основала свое коммуникационное агентство Eastwick Communications в Кремниевой долине, а в 2016 году его купил Hotwire. Изначально меня назначили на должность CEO в Северной Америке, но вскоре я стала главным исполнительным директором всей компании. Мне была предоставлена возможность управлять международной организацией, чьи ценности мне всегда были очень близки. С моей точки зрения, у средних международных агентств множество возможностей дать клиенту то, что он хочет.

Какого это быть женщиной-генеральным директором в области PR tech? Изменилась ли эта индустрия в США с тех пор, как вы пришли в неё?

Я не думаю о себе, как о женщине, попавшей в PR высокотехнологичных компаний, я воспринимаю себя как лидера в этой области. Я знаю, с какими сложностями женщины сталкиваются в Кремниевой долине и о «бро-культуре», которая до сих пор широко распространена там. Однако один из главных плюсов создания своей компании и последующее самостоятельное управлением ею – это возможность самой определять ее судьбу, а не доверять это кому-то другому. Ситуация, конечно, медленно меняется, поскольку на управляющие позиции приходит новый класс лидеров, и они приносят в компании свои ценности.   

Какую роль играл PR для В2В-компаний в 2018 году? Как вашей компании удаётся оставаться ведущей в В2В-сегменте?

С нашей точки зрения, B2B PR продолжает распространяться и переосмысливаться, благодаря новым платформам, предлагающим Account-Based Marketing, Influencer Marketing, а также благодаря увеличению значимости социальных сетей. На сегодняшний день одного канала коммуникации с аудиторией уже недостаточно. Необходимо использовать несколько каналов, связанных между собой, чтобы в конечном счете о вас заговорили другие (earned media), а проплаченная реклама и ваши личные ресурсы были этому опорой. Успешные компании уже поняли это и могут использовать все каналов для увеличения охвата и занятия лидирующего положения в информационном поле. Что впоследствии может привести к повышению узнаваемости бренда и росту доходов.   

Расскажите нам, пожалуйста, как вы используете медиа-аналитику для улучшения контент-маркетинга своих клиентов?

В Hotwire мы используем такие программы, как TrendKite, Netbase, Traackr, Passle and Pardot, чтобы определить тональность, объем и тип публикаций, который людям интересен и который они бы прочли. Все эти данные помогают донести информацию до нужной аудитории.     

Какую роль играет PR в повышении доверия к высокотехнологичным В2В-компаниям? 

Миссия Hotwire – это рассказать историю обновления бренда клиента. Инновации каждой отдельной компании вносят значительный вклад в развитие всей отрасли. Рынок ритейла, здравоохранения и строительства – это области, которые традиционно обновляются медленнее других. Однако сейчас они стали использовать новые технологии не только для улучшения качества обслуживания, но и для обновления своей стратегии, смещая фокус в сторону инноваций.     

Как команда Hotwire помогает B2B-маркетологам исправить ошибки, которые они, возможно, совершали неоднократно?   

Некоторые B2B-маркетологи еще не приняли тот факт, что их аудиторию надо развлекать, а не только обучать и продавать им. Мы же регулярно напоминаем нашим клиентам, что за любой компанией стоят люди, и неважно, какой это сегмент – В2В или В2С. Маркетинг сегодня это, в первую очередь, B2H.

Какие технологичные компании вам сейчас интересны?

Их так много, на самом деле! Конечно же я пристально слежу за нашими клиентами из этой сферы: Adobe, Dunnhumby, Certain, Cint, Adroll и Looker. Мне также интересно, что делает Traackr, Netbase, Marketo, а также другие программы, которые мы используем в клиентских проектах.

Будучи лидером рынка, вы собираетесь перестраиваться под мир, где всем управляет искусственный интеллект? 

Мы работаем в ориентированной на людей отрасли, и большая часть наших обязанностей связана с взаимодействием с клиентом и его обслуживанием. Как лидер, признающий такие технологические достижения, как ИИ, я не могу пренебрегать человеческими ресурсами. Они жизненно важны для поддержания связей с общественностью и корпоративных коммуникаций.

Как я уже сказала, мне очень интересна автоматизация процесса труда, поэтому в работе мы используем программное обеспечение с ИИ и такие приложения, как TrendKite, Netbase или Traackr. Они позволяют нашим сотрудникам сфокусироваться на задачах по стратегическому планированию и решению проблем, которые находятся вне компетенции роботов.    

За какими стартапами вы сейчас внимательно наблюдаете?

Мы работаем с большим количеством стартапов, и сейчас вы как будто спросили, какого ребенка я люблю больше всех! Дайте мне назвать хотя бы несколько. Во-первых, это GlobalWebIndex – уже нашумевший старап, получивший финансирование в 40 000 000$ и намеревающийся стать эталоном на рынке исследований. Поэтому мне очень интересно наблюдать за их развитием!    

Мы только начали работать с компанией медицинских технологий Inuit, которая выводит на рынок систему тестирования анализов DIY home для беременных.

Ещё один интересный стартап, с моей точки зрения, это компания Anki, которая воплощает в жизнь мечту об умном доме.

Какие программы по автоматизации маркетинга и продаж вы сейчас используете?

Сейчас в работе мы применяем Salesforce and Pardot для CRM и автоматизации маркетинга. Эти программы дают нам полное представление о том, как наши клиенты, потенциальные покупатели и сотрудники взаимодействуют с нашим контентом и email-рассылками. Благодаря этим данным мы можем постоянно улучшать нашу маркетинговую стратегию, ища то, на что наша аудитория охотнее откликнется.

Как вы вдохновляете людей работать с новыми технологиями?

Поскольку мы представляем одну из самых больших компаний в техиндустрии, я прошу своих сотрудников разбираться во всех тонкостях продуктов, с которыми мы работаем, а также в трендах, которые влияют на наш рынок. Это может быть в форме проведения исследования, чтения отраслевой литературы или прессы, нетворкинга и тестирования самих продуктов. У нас есть офисы в Кремниевой долине и Нью-Йорке, поэтому нашим сотрудникам несложно посещать тематические мероприятия и семинары по состоянию отрасли, которые организуют крупные высокотехнологичные компании. 

Постарайтесь коротко охарактеризовать ваш стиль работы.

Проработав большую часть жизни в Кремниевой долине, я поняла ценность экосистем, где все взаимосвязано. Я всегда остаюсь на связи с инфлюенсерами, знаю тренды и большинство компаний, охотно работаю с людьми, которые не боятся пробовать новое. Я считаю, что мои знакомства во всех сферах бизнеса могут быть полезны моим клиентам и сотрудникам. 

Без каких приложений, программ, устройств вы не представляете свою жизнь?

Я использую так много приложений для организации профессиональной деятельности и личной жизни, что даже тяжело их все назвать. Мне нравятся приложения, которые помогают мне экономить время, например, Instacart, Venmo, Time Buddy и Doodle. Или те, которые улучшают качество моей жизни Doordash, Uber, 10 Percent Happier. И конечно же я не могу обойтись без программ, помогающих мне по работе: Slack, Zoom, LinkedIn, Bonusly.   

У вас есть какие-то лайфхаки по организации времени и увеличению продуктивности?

По дороге в офис я каждый день слушаю подкасты. Честно говоря, вся моя жизнь регулируется различными приложениями, и все необходимое мне всегда доставляют, включая ужин и вещи из химчистки. А вот продуктивнее работать мне помогает корпоративный мессенджер Slack – я только слежу за каналами, которые мне интересны, и чищу почту по мере возможности.    

Что вы сейчас читаете?

Я всегда читаю что-то – на моем iPhone, с использованием электронной книги или ноутбука, но больше всего удовольствия я получаю от чтения воскресной New York Times …но именно старой доброй газеты, а не электронной версии! Сейчас я начала читать «Growth IQ» Тиффани Бова, эту книгу мне порекомендовал коллега, а до этого на отдыхе зачитывалась романом «Пачинко» корейского автора Мин Джин Ли.   

Назовите то, что вам удается лучше, чем большинству людей, в чем секрет вашего успеха?

Персонализация. Я, действительно, стараюсь узнать людей, с которыми я взаимодействую, будь то мои подчиненные или клиенты. С тех пор, как меня назначили руководителем международной организации, это стало сложнее, однако я не отказалась от этой тактики. Для меня в порядке вещей знать, где отдыхал мой сотрудник или какой его любимый автор…я также стараюсь мотивировать людей к подъему по карьерной лестнице.  

Укажите человека из вашей отрасли, чьи ответы на эти же вопросы вам было бы интересно прочесть.

Это конечно же моя подруга Барби Сиегел, СЕО Zeno Group… я ее очень уважаю, а еще она такая веселая!

Источник: Martechseries.com

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!


1Hotwire- международное коммуникационное агентство с 22 офисами на трех континентах. Главные офис компании расположен в Кремниевой долине.

Меню
Яндекс.Метрика