Интернет-журнал
ИНТЕРВЬЮ
Как Intel использует истории при разработке PR-кампаний для технологичных B2B-решений
Элисон Гриффин, вице-президент по глобальному маркетингу и коммуникациям стратегии B2B-отдела Intel, выводит ориентированный на технологии маркетинг на новый уровень. В июле 2016 года, Когда Элисон возглавила стратегию B2B-маркетинга, технологичный бренд делал акцент на потребительском маркетинге и продвижении персональных компьютеров. Но компания не занимала лидирующих позиций там, где это было необходимо. Элисон Гриффин поставила цель - направить маркетинговую стратегию на формирование бренда Intel в B2B-отрасли.

«До 2016 года маркетинг представлял собой цепочку, под которой я имею в виду людей, покупающих наши микросхемы для установки в свои продукты, которые впоследствии продаются где-то еще», - говорит Элисон. По ее словам, в один момент в Intel поняли, что возможность для роста заключается не столько в персональных компьютерах, сколько в направлении центров обработки данных.

«В особенности это касается процессоров Xeon, но также и накопительных устройств, сетевых элементов и т.п.», - объясняет Элисон, - «Сначала мы считали, что мы известные, мы – Intel, производим серверы для B2B, наша доля рынка составляет около 90%, так зачем нам заниматься маркетингом?».

По словам Элисон, у Intel не было лидирующей позиции в тех местах, где компания стремилась развиваться.

«Существуют сферы, где мы новички, есть те, в которых мы воспринимаемся как соперники, а в некоторых о нас совсем не знают. И наша роль в таких отраслях, как искусственный интеллект или автономное вождение является хорошим тому примером».

Элисон говорит, что ее цель – направить маркетинговые стратегии на формирование бренда Intel в B2B-отрасли. Недавно ее команда организовывала кампании для таких проектов как технология искусственного интеллекта Intel или участие компании в New Lab, складском пространстве в Бруклине, которое служит площадкой и предлагает ресурсы сообществу предпринимателей в области технологий.

В этом интервью вице-президент по маркетингу и коммуникациям стратегии B2B-маркетинга Intel делится тем, как бренд использует истории для выстраивания маркетинговых кампаний вокруг комплексных технологичных решений, в том числе технологии, о которой Элисон особенно хотелось бы рассказать всему миру.

Эми Гесенхуэс: Что вы стремитесь вложить в опыт контакта с брендом для таких решений, как технология искусственного интеллекта Intel?

Элисон Гриффин: В рамках стержневой идентичности мы говорим о том, как компании могут меняться с помощью Intel и технологичных решений. Эти изменения могут быть как коммерческими, так и нет, они могут улучшать мир вокруг, существует много вариантов.

Мы стараемся использовать эту кампанию зонтичного бренда чтобы показать, что нам можно довериться, мы здесь, и у нас есть решения, идеи и лидирующие позиции в области технологий – все, чтобы помочь бизнесу во всех начинаниях. Слоган кампании: «Мы видим будущее, потому что мы его создаем». Я люблю говорить, что технологии бы не существовало, если бы изобретатель из Intel, тот человек где-то в своей лаборатории, не додумался до этого 10 лет назад.

Коммуникационная кампания претворяет в жизнь возможности и инновации, о которых мы думали, чтобы привнести в мир разнообразие впечатлений и опытов.

Эми Гесенхуэс: Как вы выстраиваете коммуникационную кампанию вокруг такого решения как искусственный интеллект, не теряясь во всех сложностях самой технологии?

Элисон Гриффин: Я приведу один из своих любимых примеров. Речь идет о компании Snotbot. У них налажено сотрудничество с морским биологом, Доктором Айаном Керром, и работой всей его жизни, посвященной наблюдению за стаями горбатых китов, а в особенности изучению значимости океанов, китов и того, о чем киты могут нам поведать. Фактически они подобны медицинским градусникам для воды, которые показывают состояние воздуха, а также здоровье рыб, из которого следует и здоровье человечества.

Реализация такого исследования требовала много труда, затрат и времени. Приходилось преследовать китов на корабле, максимально к ним приближаясь, что зачастую китам не нравилось. Стоило подобраться слишком близко, они уплывали. После чего исследователям приходилось загарпунивать китов и брать пробу плоти, что причиняло боль.

Работая с Айаном, мы начали запускать дронов к стаям китов с безопасного расстояния. Сами дроны оснащены стерильными емкостями для сбора. Когда кит делает выдох, мы собираем образец слизистой или ДНК, после чего дрон доставляет материал назад к лодке.

Проделывать это можно очень много раз и очень быстро. За одну экспедицию удается охватить сотни китов. Дроны также снабжены машинным зрением Movidious. Оно записывает визуальную картину, после чего вся информация в режиме реального времени загружается на корабль. Затем алгоритмы искусственного интеллекта анализируют и дают прогнозы относительно значимых территорий.

Это всего лишь один интересный случай и хороший пример. В рамках коммуникационной кампании по преобразованию бизнеса я стремлюсь не просто заставить администраторов дата-центра стоять у стеллажей с серверами и рассказывать о повышении эффективности на 30%, вместо этого я бы предпочла поговорить о Докторе Айане Керре и о тех трудностях, с которыми он сталкивался в нетехнологичных условиях, и как технологии помогли его исследованию необычайно продвинуться вперед и стать инновационным.

Эми Гесенхуэс: Не могли бы вы поделиться более подробной информацией о членстве Intel в New Lab, которое было анонсировано в июле 2017 года?

Элисон Гриффин: На мой взгляд, New Lab просто удивительны. Мне нравится их взгляд на все, чем они занимаются.

Они располагаются в полностью реконструированном ангаре бывшей Нью-Йоркской военно-морской верфи. На тот момент, когда я узнавала, они вмещали всего 94 компании и постоянно растут. На самом деле, они уже по швам трещат, поэтому постепенно занимают еще один ангар.

Они занимаются привлечением стартапов на стадиях финансирования, которые уже наладили работу и предлагают реальный продукт на рынке. В 90% случаев это компании, которые занимаются искусственным интеллектом, интернетом вещей, сетевыми устройствами, аналитикой, облачными хранилищами и робототехникой – весьма интересными направлениями.

Это дает Intel место среди первых компаний будущего. Выстрелил Uber, выстрелил Netflix – на мой взгляд, New Lab собирает революционные компании и инновационные технологии, способные менять мир. Я не могу себе представить жизнь без Netflix или Uber, если честно. А много лет назад, я не могла себе их даже вообразить.

Эти выдающиеся стартапы предлагают очень сложные и интересные технологические решения. Существует большое разнообразие проектов, которые они реализуют, многие из которых становятся успешными. Разрабатываются они в основном миллениалами, в них есть дух и антураж поколения Миллениума.

Эми Гесенхуэс: Что вы имеете в виду под «антуражем поколения Миллениума»?

Элисон Гриффин: Я приведу пример. StrongArm Technologies – группа молодых людей, чья история по-настоящему впечатляет. Отец основателя и генерального директора работал на стройке, вырос представителем рабочего класса в Нью-Йорке. Однажды с ним произошел несчастный случай на производстве, в результате которого он скончался. Шон, основатель, был еще довольно молодой, когда это произошло, и это на него сильно повлияло.

Поступив в колледж, он решил стать инженером и осознал, что его цель – помогать людям, занимающимся физическим трудом. Он создал экзоскелет, оснащенный датчиками Intel и подкрепленный целым набором сложных алгоритмов, машинного обучения, глубинного обучения и диагностики, чтобы оборудовать работников.

Например, молодой человек изо дня в день вынужден нагибаться, чтобы грузить поддоны. Датчики и моделирование приведут к выводу: «Мы знаем, что на четвертый день его спина становится настолько слабой, что возникает высокий риск травматизма. По истечении трех дней мы его пересадим за автопогрузчик, где ему не придется вставать, чтобы поднять груз, что сохранит его спину».

Существует множество других возможностей, но работа StrongArm полностью направлена на представителей физического труда. Их клиенты – довольно известные компании, которые вы несомненно знаете, связанные с доставкой, складским хранением и другими направлениями. Пользователи решения могут снизить недовольство сотрудников, повысить продуктивность, уменьшить количество выданных больничных. Благодаря интернету вещей, используемому в сенсорном устройстве с машинным обучением и искусственным интеллектом, клиенты могут значительно улучшить оптимизацию штата.

Эми Гесенхуэс: С какими главными трудностями вы столкнулись при выстраивании кампании вокруг такой технологии, как искусственный интеллект?

Элисон Гриффин: Искусственный интеллект по-настоящему вызывает интерес. Это перспектива, имеющая различное значение для людей в разных уголках планеты.

Об этой технологии уже сложился стереотип, что роботы однажды восстанут и убьют вас во сне, верно? Это действительно страшно. В маркетинговом направлении, особенно это касается искусственного интеллекта, мы хотим запустить программу, которую я называю «Искусственный интеллект во благо». Мы стремимся показать все варианты использования технологии на пользу людям. Один из примеров – Snotbot, другим можно считать экзоскелет, но существует еще целый ряд решений, которые мы продвигали.

Нужно приводить примеры, понятные людям. Например, я понимаю, что если рыба, которую я ем, болеет, то я могу умереть. Мы стараемся находить по-настоящему интересные истории.

Еще один пример использования искусственного интеллекта во благо – Центр Потерянных и Эксплуатируемых детей, некоммерческий проект, расположенный в Вашингтоне. У нас есть целый пакет технологий Intel, которым снабжена система, а также искусственный интеллект, который необходим для горячей линии для использованных или потерянных детей.

Представьте, если бы люди, пытались установить слежку за письмами, звонками, входящими сообщениями или любыми другими источниками информации о детях в любой ситуации, которая может показаться подозрительной. Требуется много времени чтобы понять: законно ли это? все ли я понимаю? где бы это могло быть? какие отделы полиции мог бы я задействовать, чтобы это проверить?

На горячую линию Центра поступали миллионы запросов. Теперь же процесс автоматизирован, благодаря компьютерным технологиям Intel и системе распознавания лиц становится известно, где находится ребенок. Сейчас стало возможным решение проблем в срок от нескольких дней до нескольких недель, в то время как раньше на это затрачивались месяцы. Успех в спасении детей в разы увеличился.

Центр может улучшить свою работу, услуги и взаимодействие с полицией благодаря тому, что мы готовы предложить решение с искусственным интеллектом.

Эми Гесенхуэс: Был ли момент, когда возникал страх из-за того, что вы рискуете, проводя коммуникационную кампанию вокруг вариантов использования решения, но не самой технологии?

Элисон Гриффин: Такого не было. У нас есть KPI, и результат наших коммуникационных кампаний всегда значительно превосходил ожидания. И это не значит, что что-то не сработало так, как мы хотели.

Я всегда готова к оправданному риску. Данная ситуация рискованная, поскольку большинство маркетологов в B2B ставят кого-то у серверов и рассказывают об эффективности для конечного пользователя. Они не говорят об эксплуатации детей.

Эми Гесенхуэс: К вопросу о KPI, что именно вы учитываете и какие маркетинговые технологии используете?

Элисон Гриффин: Мы используем аналитику, и, конечно, для этого прибегаем только к технологиям Intel. Также мы применяем взращивание лидов при помощи Eqloa, и у нас есть еще несколько технологических комплексов.

Взращивание лидов мы используем для таргетинга и оптимизации благодаря информации о том, что целевая аудитория делает или не делает с контентом, и формулируем рекомендации на основе анализа коммуникационных кампаний.

Также мы частично применяем искусственный интеллект, чтобы делать прогнозы о том, как нам стоит менять и оптимизировать каждый проект в будущем. За время моей работы мы это реализовали и смогли сделать наши отношения с медиа агентством более понятными и прозрачными относительно таргетинга. Мы также выяснили, какие заголовки в email работают лучше, а какие нет, на какие ресурсы переходят, а какие требуют рекламного бюджета для привлечения аудитории.

Это те показатели, на которые мы сегодня ориентируется.

Эми Гесенхуэс: Какие основные каналы вы используете в B2B-кампаниях Intel?

Элисон Гриффин: Я могу сказать, что вероятно то, что мы делаем, нас выделяет. Это, безусловно, отличается от того, что в Intel делали раньше. Мы разрабатываем стратегию контент-маркетинга и помещаем контент в ту среду, где живет наша целевая аудитория.

Мы используем поисковую оптимизацию, а также у нас есть digital каналы и контент для синдикации. Мы рассуждаем так: «У нас есть новость о преобразовании сети и появлении технологии 5G, нам нужно рассказать ее сетевым администраторам».

Это удачная ниша, и я не жду отдачи, например, от своего канала Intel. Мне нужно двигаться туда же, куда и администраторы, и оставить там информацию или видео. Мы разработали историю для виртуальной реальности, где рассказывали только о трансформации сети, и это было потрясающе.

Таким образом, размещая контент там, где живет аудитория, мы ее вовлекаем. При этом не обязательно, что она будет совершать покупки или следить за нами в социальных сетях.

Например, «Light Reading» - специализированное интернет-издание. Странно, что о нем мало кто знает из моих знакомых, ведь оно стало сакральным для представителей индустрии. Суть в том, что нужно транслировать сообщения в нужных местах вместо того, чтобы размещать типовые баннеры.

Это еще один важный момент. Я сказала «никаких типовых баннеров». Intel – технологический лидер. Нам нужно осознанно и целенаправленно транслировать сообщения для сетевых администраторов. Необходимо их размещать там, где они проводят время, и, если это им напомнит об опыте взаимодействия с Intel, оно также напомнит и о специфичном опыте трансформации бизнеса и сети, что будет оправдано.

Эми Гесенхуэс: Какое из предложений Intel вам наиболее интересно?

Элисон Гриффин: Мне интереснее всего рассказывать историю, о которой в целом ничего не известно миру – о том, что у Intel есть решения для бизнеса. И это довольно непросто, ведь мы стремимся пересилить, пожалуй, лучшую маркетинговую кампанию за все время – Intel Inside. Она – наше благословление и проклятье одновременно, благодаря ей мы известны.

Мы делаем столько разных вещей для различных аудиторий, и проблема, которая меня так захватывает – как рассказать историю, которая вызовет резонанс? И как сделать ее интересной?

Мне нравится искусственный интеллект, мне нравится автономное вождение, и у нас есть другие автономные устройства, не только автомобили, технология, о которой я пока даже не могу говорить, которую мы пока не анонсировали. Я знаю, что она изменит мир. Это – то, что захватывает меня, тот факт, что нам отведена особая роль в определении будущего, независимо от того, понимают это люди или нет, а наши принципы уже стали брендом.

Источник: MARTECH Today