Интернет-журнал
КОЛОНКА
Как работать с инфлюенсерами в B2B
Весь 2018 год мы только и слышим об инфлюенсерах и микроинфлюенсерах. Недавно Яна Харина, руководитель отдела по связям с общественностью ЭкспоФорум, задала участникам сообщества #prspb вопрос, а где они вообще находят микроинфлюенсеров? Вопрос и комментарии к посту навели меня на мысль обозначить ключевые моменты, как работа с инфлюенсерами происходит в B2B. Тема обширная, поэтому в большей степени я расскажу об этом на нашей кейс-конференции «PR в секторе B2B» 7 декабря в Москве.

Ксения Алексеева
Редактор B2B Journal, управляющий партнер Fresh Russian Communications
Сотрудничество с B2C-инфлюенсерами в корне отличается от партнерства с B2B-инфлюенсерами. Если в первом случае речь идет о людях с широким охватом аудитории в социальных сетях, YouTube или блогах, размещение информации о продукте в которых может быть достаточным, то во втором случае мы говорим о профессионалах в соответствующей области. Поэтому выбор инфлюенсеров для партнерства в B2B-маркетинге должен быть максимально точным и соответствующим задачам бренда.
Кто они - инфлюенсеры в B2B?
Инфлюенсер в B2B – это авторитетный специалист в своей области деятельности. Это человек, обладающий необходимыми компетенциями, разбирающийся в деталях, пользующийся популярностью у профессионалов и тем самым обладающий возможностями для влияния на их мнения и решения.

В B2B не стоит искать макроинфлюенсера с огромной аудиторией, ведь настоящих профессионалов, принимающих решения о покупке вашего продукта, скорее всего, не слишком много. Инфлюенсеры в B2B – это чаще всего микроинфлюенсеры с аудиторией от 1 000 до 10 000 активных подписчиков, с которыми они ведут живой диалог. А 1 000 профессионалов в B2B – это уже очень большая аудитория, сравнимая с аудиторией хорошей отраслевой выставки и даже превосходящая ее.

Если в B2C мы будем апеллировать к влиянию инфлюенсера на его аудиторию с помощью эмпатии, искренности, симпатии, в B2B для нас важны интеллектуальные характеристики инфлюенсера, его компетентность и доверие к нему аудитории. Наша задача в B2B – иметь возможность с помощью инфлюенсера ответить на какой-то важный вопрос или предложить решение задачи, актуальной в нашей сфере.

Как в B2C, так и в B2B инфлюенсерами считаются ЛОМ (лидеры общественного мнения). Но в B2B эти ЛОМ являются внутренними экспертами в своей области, признанными авторитетами в своей отрасли – среди аналитиков, консультантов, непосредственных покупателей продукта или клиентов сервиса. Как отмечает Ян Гурвеннек «влияние в B2B является результатом опыта, использования продукта, сделанных открытий и полученного в результате этого опыта».

Поэтому при выборе инфлюенсеров в B2B-сфере следует руководствоваться не количественными показателями (размер аудитории или количество просмотров видео), а качественными показателями (например, качество аудитории, уровень источников, ссылающихся на инфлюенсера и т.п.).

Во время одного из моих выступлений на деловых мероприятиях, когда я рассказывала о своих проектах с инфлюенсерами в B2B, меня спросили, почему, например, мы не стали работать с «самым популярным бизнес-блогером» рунета Дмитрием Портнягиным, на чей канал «Трансформатор» в YouTube подписаны более 1 млн. человек. Именно поэтому и не стали работать, что аудитории наших клиентов у этого блога «все обо всем» очень мало. Вместо этого мы в одном случае сэкономили 50-70% бюджета и нашли 5-6 микроинфлюенсеров с общей аудиторией в 5 000 человек, но мы точно знали, что это именно та аудитория, которая нам нужна для достижения наших задач, в другом случае сделали большой проект с влиятельным экспертом, ставшим на 2 года амбассадором бренда.

Какое партнерство предпочесть?
Вопрос состоит не в том, как найти самое лучшее решение для партнерства с инфлюенсерами, которое моментально решит все ваши задачи, потому что такого решения просто не существует. Речь идет о том, чтобы построить долгосрочное взаимодействие с выбранными инфлюенсерами, которое будет приносить свои плоды на протяжении всего сотрудничества, делая ваш бренд все сильнее и притягательнее в восприятии ваших клиентов.

В B2B не достаточно проплатить один пост у блогера, чтобы увеличить продажи продукта. Не забывайте, что цикл совершения сделки в нашей сфере может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Более того, работа с инфлюенсерами в B2B – это чаще всего не просто работа последних за вознаграждение, а взаимовыгодное сотрудничество сторон, когда каждая из них получает свои бонусы от сотрудничества.

Платить или не платить?
Возможна ли работа с инфлюенсерами в B2B без вознаграждения последних? На самом деле – да, если мы говорим о микроинфлюенсерах и если вы сможете предложить инфлюенсеру то, что принесет какой-то профит ему. Чаще всего речь идет о бесплатном предоставлении продукта для тестирования и последующий обзор, отзыв, видео-отзыв, интервью, экспертное заключение по итогам тестирования.

В других случаях, особенно если вы все-таки предпочитаете инфлюенсеров с миллионной аудиторией и, если мы говорим о долгосрочном сотрудничестве с инфлюенсерами, безусловно, не обойтись без оплаты, которая, тем не менее, будет вполне приемлемой по отношению к объему задач, которые инфлюенсер поможет решить вашему бренду.

Так или иначе, придумать взаимовыгодный вариант сотрудничества с инфлюенсерами в B2B – это уже дело техники и понимания потребностей, задач друг друга и планируемых результатов сотрудничества.
Форматы сотрудничества с инфлюенсерами в B2B
В 2017 году 15% B2B-компаний уже начали использовать маркетинг влияния. На сегодняшний день существует несколько возможностей для реализации подобных проектов в сфере B2B.

1. Обзоры, отзывы, видео-отзывы, интервью, экспертные заключение.

Продукты, получаемые в результате тестирования инфлюенсером продукта – отличный материал для PR-специалистов компании, который можно использовать в любых материалах для подкрепления собственных аргументов.

Даже если вы не работаете с инфлюенсерами, рекомендую мониторить информационное поле на предмет отзывов о ваших продуктах влиятельных лиц (особенно – влиятельных среди профессиональной аудитории). На их положительные отзывы вы всегда можете ссылаться (иногда по согласованию с ними), а с негативными вам непременно нужно работать. Кто знает, если вы разберетесь с предметом их недовольства, быть может, они станут самыми преданными и, к тому же, бесплатными амбассадорами вашего бренда? Не упускайте эту возможность.

2. Посты в социальных сетях и приглашения к дискуссии.

Сегодня, говоря об инфлюенсерах, все мы в первую очередь думаем о влиятельных пользователях социальных сетей и блогерах. В B2B-сфере все это тоже работает.

Если упомянутые в первом пункте материалы инфлюенсер размещает на своих страницах в социальных сетях, то вы получаете отличный охват профессиональной аудитории, которая доверяет мнению этого ЛОМ. И это не говоря уже о возможностях дальнейшего распространения контента в социальных сетях.

Если вдаваться в нюансы работы с аудиторией на микро-уровне, то инфлюенсер, инициирующий дискуссию о вашем продукте на своих ресурсах, может пригласить вас присоединиться к ней, тегнув представителя вашей компании, имеющего полномочия говорить от лица компании (да, такие люди B2B-бренду в социальных сетях нужны) или страницу компании в социальной сети.

3. Гостевые блоги.

«Гостевой блоггинг» - один из самых эффективных инструментов в маркетинге влияния. Давая возможность лидеру общественного мнения в вашей сфере вести блог или писать колонки на ваших ресурсах, вы можете кардинально изменить восприятие профессиональной аудиторией вашего бренда, привлечь больше внимания, увеличить узнаваемость.

Давая инфлюенсеру полную свободу творчества в рамках гостевого блога, вы повышаете доверие к бренду («бренду доверяет сам Иван Иванович, а он с плохими ребятами не связывается»). Инфлюенсер может также распространять контент из своего гостевого блога в социальных сетях, привлекая еще больше внимания к бренду.

Возможна и обратная ситуация – когда вы идете со своими материалами, написанными экспертом вашей компании, на ресурсы инфлюенсера (как «колонки эксперта» в классических СМИ).

4. Шеринг ссылок.

Инфлюенсер может быть совершенно искренним читателем вашего паблика в социальной сети или вашего блога. Если вы ведете такой ресурс с профессиональным качественным контент, у него наверняка есть такие микроинфлюенсеры. Обратите на них внимание, изучите их предпочтения и делайте контент, который их может заинтересовать настолько, чтобы сделать репост.

Шеринг постов можно и проплачивать, только имейте в виду, что контент должен быть по-настоящему качественным, чтобы не вызвать отторжения у читателей или негативной реакции на перепосты инфлюенсера. Если инфлюенсер готов за деньги репостить любой контент, рекомендую внимательно оценить качество инфлюенсера и его аудитории – накрутки подписчиков и просмотров в социальных сетях и блогах никто не отменял.

5. Проплаченные публикации.

Это тот вариант, который очень часто используется в B2C при работе с блогерами. Да, вы можете размещать проплаченные публикации на ресурсах, но если мы говорим о работе с инфлюенсерами как о части коммуникационной стратегии бренда, то это не самый лучший вариант. Но если сделать серию публикаций, последовательно объясняющих преимущества от использования вашего продукта, дополняющих друг друга и создающих общее благоприятное впечатление, то этот формат также будет успешно решать ваши задачи.

Отмечу, что в B2C-сфере есть специальные платформы, где вы можете выбрать блогеров, на чьих ресурсах вы хотели вы видеть публикации. Для B2B-сферы такой возможности чаще всего нет. Ведь, как уже было сказано, инфлюенсеры в этих сферах принципиально отличаются друг от друга. B2B-инфлюенсеры часто даже не считают себя блогерами или лидерами мнений, хотя действительно являются признанными и авторитетными экспертами в своей отрасли. Поэтому в любом случае инфлюенсеров вам представит искать вручную. Если вы хорошо знаете свою отрасль, то это не составит труда. Очень часто к числу инфлюенсеров относятся журналисты и редактора отраслевых СМИ. Обратите на них внимание.

6. Амбассадоры бренда.

Это мой любимый формат работы в рамках маркетинга влияния. Самый высокий, стратегический уровень сотрудничества с инфлюенсором, когда он становится лицом вашего бренда в долгосрочной перспективе, когда аудитория ассоциирует бренд с этим человеком. В рамках такого сотрудничества используются все возможности инфлюенсера.

Чтобы начать такой обширный проект, важно в первую очередь выбрать правильного кандидата на эту роль – человека, чьи качества, репутация, позиция совместимы с ценностями и миссией вашего бренда. Так же выбирают «лицо бренда» в B2C.

Такой проект мы реализовали для торговой марки Tork (производителя бумажной и санитарно-гигиенической продукции для сегмента HoReCa). Чтобы повлиять на восприятие бренда среди аудитории поваров и рестораторов Tork стала сотрудничать с авторитетным в этой среде шеф-поваром Андреем Маховым, который на два года стал амбассадором бренда. Набор инструментов, которые использовались в рамках партнерства, принципиально отличался от того, что делают в рамках аналогичных проектов в B2C-сфере. Более подробно об этом кейсе я расскажу 7 декабря 2018 г. на нашей кейс-конференции «PR в секторе B2B» в Москве.

7. Сотрудники компании тоже инфлюенсеры.

В B2B-сфере, когда ваши сотрудники, особенно отдел маркетинга и продаж, очень много общаются с клиентами, экспертами, дистрибьюторами, партнерами, они имеют широчайшие возможности для продвижения бренда в профессиональной среде. В общем-то они сами являются микроинфлюенсерами, собирая профессиональную аудиторию вокруг себя в социальных сетях. О том, как сделать из сотрудников амбассадоров бренда, 7 декабря на кейс-конференции «PR в секторе B2B» расскажет Татьяна Ананьева, директор по развитию «Апостроф Медиа».

Вместо вывода
Конечно, это не все возможности маркетинга влияния. Но так или иначе всегда стоит иметь в виду, что наибольший эффект дает взаимовыгодная работа с инфлюенсерами. Не спешите просто заплатить кому-то за публикацию, пост или отзыв. Подумайте, как вы сможете сделать из взаимодействия с лидерами мнений в вашей сфере взаимовыгодный проект, от которого выиграете вы, сам инфлюенсер и, возможно, отрасль, в которой вы работаете. В B2B-сфере часто мы вынуждены заниматься не только продвижением компании, бренда или продуктовой линейки, но и целой отрасли – формировать ее и делать все для ее развития.

Чтобы узнать больше о возможностях маркетинга влияния в B2B-сфере, приглашаю вас на нашу конференцию, которая состоится в Москве 7 декабря. Для всех читателей B2B Journal и нашего канала в Telegram мы предоставляем скидку 10%. Чтобы получить скидку на участие в конференции, напишите нам: b2b@frc-pr.com.