ГлавнаяКейсыСистема метрик для отслеживания результатов маркетинга в b2b

Система метрик для отслеживания результатов маркетинга в b2b

28.02.2019

Американская корпорация Danaher – это лидер в области научно-исследовательских разработок, производства и вывода на рынок инновационных продуктов и решений для ряда отраслей, включая производственный сектор и медицинскую промышленность. О том, как в одной производственной компании холдинга Danaher считают прибыль и оценивают результаты поиска новых клиентов, на кейс-конференции «PR в секторе B2B», организованной агентством Fresh Russian Communications, рассказала Екатерина Шабаршина, руководитель отдела маркетинга Videojet Technologies (холдинг Danaher).

 

Екатерина Скобелкина
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Начало года – самое время задуматься о планировании и постановке целей. Главной задачей маркетинга является увеличение продаж и желательно за счет новых клиентов, соответственно результат успеха может и должен измеряться в абсолютных цифрах выручки. Правильная постановка целей на основе результатов прошедшего года поможет в составлении плана и бюджета.

В арсенале B2B маркетинга не так много инструментов для прямого привлечения клиентов, среди самых популярных: реклама в Интернете, проведение мероприятий, рассылки клиентам, обзвон базы, и другие. Я не включаю в этот список PR инструменты, такие как публикации в печатных изданиях, наружную рекламу, а также размещение в других СМИ, социальных медиа и т.д., поскольку эти каналы в первую очередь влияют на имидж компании и на узнаваемость марки, чем непосредственно на продажи, по опыту, клиенты крайне редко приходят сразу после первого контакта (знакомства) через такие медиа.

Поговорим о более измеряемых каналах.

Для наглядности вспомним классическую воронку продаж в призме применения «от показа в Яндексе до продажи». Охватом считаем всех, кто нас «видел», с какой-то частью нам удалось проконтактировать, из них часть выразила заинтересованность в наших продуктах/услугах, после квалификации, часть запросов отсеялась, а часть перешла в открытые проекты по продажам, и далее в состоявшиеся в заказы.

На каждом этапе воронки важно соблюдать баланс качества и количества, повышая резко количество запросов, мы рискуем снизить качество.

После того, как мы получили результаты, давайте разберемся как с ними работать пошагово:

  • ШАГ 1. Разработать план в цифрах на следующий месяц, квартал, год, основываясь на данных прошлого года или на своих ожиданиях. Проанализировать результаты, нужно ли добавить какие-то дополнительные метрики для отслеживания в текущем году.
  • ШАГ 2. Визуализировать свои результаты на еженедельной и ежемесячной основе. Важно видеть, выполнены ли цели за неделю, месяц и на текущий момент по году, это поможет в любой момент оценить, где вы находитесь по отношению к запланированным целям, а также по отношению к прошлому году.

  • ШАГ 3. Если в конце недели/месяца показатели отклоняются от прогноза – анализируем причины (важно понимать причины как положительной, так и отрицательной динамики, т.е. что мы сделали правильно, и что мы сделали неправильно). Действия, которые привели к увеличению показателей, нужно повторять, и соответственно, останавливать или менять тактику, которая снижает наши результаты.
  • Все метрики нужно замерять. Работать проще, когда много данных, чем понимать, что чего-то не хватает. Решения о том, что лучше работает по возможности также лучше принимать по итогам АВ тестирования, а не по принципу «нравится – не нравится». Например, запустили кампанию с двумя разными призывами к действию или разными картинками одновременно и считаем конверсии с каждой.

    По итогам прошедшего года проанализируем часто встречаемые ошибки. Условно их можно разделить на те, которые приводят к снижению количества конверсий и те, что приводят к снижению их качества.

    Ошибки, приводящие к снижению кол-ва лидов

  • Не выполнили план по разговорам (речь идет об обзвоне базы, в течение дня существует цель по количеству разговоров).
  • Не выполнили план по кликам (контекстная реклама)
  • Проблемы с бюджетом (не хватает бюджета для выполнения плана или потратили слишком много, а результат разочаровал)
  • Не сделали рассылку / сделали слишком много рассылок. В первом случае, клиент не в курсе о том, что ему может быть интересно, во втором – очевидно, клиент отписался.
  • База для обзвона оказалась меньше, чем доступно в CRM. Неверно сформированный лист для охвата (обзвона) клиентов, тоже приводит к потере конверсий, кого-то просто «забыли».
  • Низкое качество разговоров с клиентами.
  • Ошибки, приводящие к снижению качества лидов

  • Не связались с клиентом вовремя
  • Не учли пожелания клиента при обработке запроса (например, клиент просил, чтобы ему позвонили в среду, а ему позвонили только в четверг).
  • Не среагировали на негатив от клиента
  • Не смогли технически грамотно ответить
  • Критикуем конкурента
  • Не смогли обосновать, почему мы нужно выбрать именно нас
  • Неверно сообщили цену/не сообщили цену/дорого/дешево
  • Звоним клиенту, с которым недавно встречался/общался менеджер по продажам.
  • Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает, поэтому теперь поговорим о работе над ошибками:

  • Самое важное - фиксируем процедуры работы.
    • Прописываем и согласовываем со всеми заинтересованными сторонами последовательность действий по обработке запросов.
    • Составляем последовательность действий перед звонком клиенту.
    • Утверждаем интервал времени, когда нужно перезванивать клиенту.
    • Следим за просроченными задачами еженедельно.
    • Утверждаем несколько скриптов разговоров для разных сценариев.
  • Проводим обучение команды, лучше, если это будет тренинг с участием менеджеров по продажам на примерах реальных рабочих ситуаций.
  • Отслеживаем результаты еженедельно всей командой.
  • По итогам результатов составляем короткий план контрмер.
  • Визуализация результатов и указание ответственных отчасти вызывает дух честного соревнования внутри отдела, все стремятся быть в «зеленой» зоне. 

Самое сложное в планировании – это сделать первый шаг, любое увеличение цифр по количеству лидов или продаж изначальное пугает, но вместе с тем и мотивирует к новым успехам.

 

Меню
Яндекс.Метрика