Интернет-журнал
КЕЙСЫ
Кейс: Клиентские истории Мегафон в B2B
О том, как продвигать B2B-услуги компании интегрируя в классические инструменты современные digital-технологии в рамках петербургского PR-завтрака B2B Journal нам рассказали представители компании Мегафон Кермен Манджиева и Эдуард Аркин.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications
В Северо-Западный регион компании Мегафон входит Санкт-Петербург и тринадцать регионов от Мурманска до Ярославля и от Калининграда до Вологды. В семи регионах компания провела пресс-туры. Пресс-тур – формат стандартный, но в Мегафон решили разбавить его digital-частью. В рамках каждого пресс-тура компания снимала фильм о своих корпоративных клиентах, затем эти фильмы размещались на региональных площадках, в YouTube, в социальных сетях, в СМИ в рамках спецпроектов с «Деловым Петербургом» и Коммерсантом.

Заказчиком видеороликов выступил внутренний В2В-отдел компании Мегафон. Задача состояла в том, чтобы в рамках проекта рассказать о ценностях для В2В, об услугах компании в этом сегменте, о корпоративных клиентах компании, и за счет этого помочь продвижению услуг компании в B2B-сегменте.

Идея состояла в том, чтобы клиенты компании сами рассказывали о том, как они пользуются услугами Мегафон, как компания помогает им строить и развивать их бизнес. Компания специально искала не тех клиентов, которые генерируют больше выручки, а тех, кто будет интересен целевой аудитории. Это и пожароохранные предприятия в Пскове, и те, кто делает двери в Великом Новгороде, это Кольская АЭС в Мурманске. В Мегафон специально брали очень нестандартные истории, чтобы услуги были совершенно разные.

Для съемки фильмов Мегафон привлек одного из телевизионных ведущих телеканала Москва 24. В непринужденной атмосфере он беседовал с представителями предприятий, которые рассказывали, какой бизнес они развивают в своем регионе, и как им в этом помогает Мегафон. Большинство историй у Мегафон создавались экспромтом в формате стэндапа. В компании осознанно ушли от сценария, потому что хотели сделать историю максимально живой, не приторной: было минимизировано упоминание бренда.
Планирование проекта в Мегафон начали в феврале – марте 2017 года. В каждом регионе у компании есть PR-менеджер, который смог предоставить примерные пожелания по предприятиям, с которыми можно реализовать такой проект. Были отобраны наиболее яркие представители. Первый выезд состоялся в мае, а уже в июне вышел первый ролик. Учитывая географию разброса городов, например, Кострома, Ярославль и Иваново, компании было проще сделать трехдневный пресс-тур, снять 3-5 роликов и потом несколько месяцев эти пять роликов выпускать. С крупными предприятиями, такими как ФосАгро или Кольская АЭС, предварительные согласования могли занять месяца три-четыре.

По результатам проекта у Мегафон вышло около десяти PR-публикаций в местных СМИ в каждом регионе с информацией об этих десяти пресс-турах. Региональная повестка относительно спокойная, нет такого большого количества событий, поэтому приезд Мегафон получился своего рода инфоповодом, хотя никаких новостных моментов он за собой не нес. В совокупности 13 видеороликов получили 80 000 просмотров.

Лайфхаки, которые компания вынесла из проекта:

· Если вы планируете объединять форматы пресс-тура и съемки видео на объекте, то лучше их разделять.

· Старайтесь больше внимания в видеороликах уделять клиентам, а не своей компании.

· Используйте субтитры – это повышает впечатление от ролика в социальных сетях.

· Оптимальная продолжительность видеоролика – до 3 минут.

· Региональные издания еще плохо умеют работать с digital-форматами и социальными сетями, поэтому не могут настроить необходимое продвижение видеороликов, поэтому размещение видеороликов на их площадках стоит дешевле.

· Региональные сообщества по В2В-тематикам (сообщества для предпринимателей) тоже еще не развиты. В Telegram аккаунты по 100-500 участников. Во ВКонтакте много групп по 200 тыс. человек, но это непонятная аудитория. В Facebook практически нет локальных В2В-групп. Поэтому необходимо искать дополнительные инструменты продвижения видеороликов. Например, рассмотреть возможности продвижения их через клиентов, о которых снимался фильм.

· Спецпроекты с продвижение видеороликов в деловых СМИ, таких как Коммерсантъ, лучше реализовывать в деловой сезон (не летом).

· Отснятые видеоролики можно использовать на мероприятиях компании.

Оценивая результаты, в Мегафон говорят, что не могут посчитать, как именно они повлияли данным проектом на продажи, лидогенерацию, но точно усилили лояльность существующих клиентов и увеличили чек этих клиентов, потому что они стали заказывать больше услуг компании. Сами корпоративные клиенты поняли, что эти ролики можно использовать на своих мероприятиях, в своих группах в социальных сетях, чтобы продвигать свои услуги. Часто у них нет возможности снять хороший, качественный видеоролик о своей компании, а ролики Мегафон их устраивают. Сейчас у Мегафон уже целая очередь из корпоративных клиентов, которые хотят, чтобы о них тоже сняли фильмы. В компании дорабатывают проект, но уже точно уверены, что будут его продолжать.