Интернет-журнал
КЕЙСЫ
Кейс: Как агентство Gravity Global помогло авиапроизводителю Embraer увеличить аудиторию на 624%
Данная коммуникационная кампания была награждена премией «B2B Marketing Award» в номинациях «Лучший проект с использованием всех каналов коммуникации», «Лучший запуск года». Теперь все знают не только Boeing и Airbus, но и бразильского производителя авиалайнеров Embraer.

Кристина Мацак
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
Кратко о кейсе

По сравнению с такими значимыми авиастроительными компаниями как Boeing и Airbus, Embraer не была широко известна в своей сфере как инновационный производитель, который изменил бы представление о современных авиалайнерах и давал бы те возможности, которые предоставляют Boeing и Airbus. Но Embraer, к слову, мировой лидер отрасли по дизайну и промышленный лидер среди воздушных суден в категории 70-130 мест (больше известные как джеты). Embraer – один из конкурентов Bombardier, Mitsubishi, Sukhoi, и, конечно же, Boeing и Airbus.

Проблемы и задачи

Бразилия известна своей страстью к футболу, в Рио проводят самые известные карнавалы, там же находится самая известная статуя Христа, и многие другие вещи, но только некоторые знают, что Бразилия – это дом третьей по величине компании по производству авиалайнеров в мире – Embraer.

Компания Embraer занимала 4 место по эмоциональному восприятию бренда после всех своих основных конкурентов - Airbus, Boeing и Bombardier.

Embraer обратилась в B2B-агентство Gravity, поставив задачу изменить эту ситуацию – повысить узнаваемость бренда, помочь Embraer стать более востребованным авиасудном в сегменте коммерческой авиации. В это же самое время Embraer планировал запуск новой серии самого большого авиасудна из когда-либо производившихся в Бразилии.

Рекомендации Gravity предполагали полное перестроения бизнеса компании. Предстоял длинный путь от скромного понимания своих уникальных качеств к тому, что олицетворяет компанию – к её мужественности и достижениям.

Коммуникационная кампания с использованием всех каналов коммуникации принесла следующие результаты: увеличение рекламной аудитории на 624%, увеличение доли в информационном поле конкурентов на 257%, увеличение потока новых клиентов на сайт на 84,6%. В рамках коммуникационной кампании были реализованы некоторые ранее не использованные в этом сегменте приемы, такие как ТВ-шоу LIVE, которое просмотрели более 320 000 зрителей уже в первую неделю, и искусная роспись авиасудна художником, обернувшаяся вирусным эффектом в социальных сетях.

Стратегия

Взгляды руководства Embraer на построение бизнеса и на средства достижения целей кардинально отличались от предложенного агентством коммуникационного плана – в этом была существенная проблема. Embraer стимулирует бизнес-модель для авиакомпаний и верит в один единственный способ достигнуть устойчивого развития – максимально точно сопоставлять мощность самолета с рыночным спросом. Аналитики Embraer предсказывают, что под рыночные требования в сфере авиации в ближайшие 20 лет будут созданы более 6 400 новых джетов в сегменте от 70 до 130 посадочных мест стоимостью 300 миллиардов долларов. Ставки стали весьма высоки.

E195-E2: Рождение «Охотника за прибылью»

Основополагающей рекомендацией Gravity было сменить подход к клиентам – не просто продавать металл, а распознавать и продавать услугу, которая необходима их клиентам для решения своих бизнес-задач. На протяжении всей кампании Gravity рекомендовала принять язык конкурентов и «эмоционально» запомниться своей аудитории. Ключевой особенностью выбрали использование персонажей, которые исполняли двойную роль – отражать основное преимущество лайнеров Embraer для клиентов и привлекать их внимание.

Креативный отдел Gravity разработал 4 основных персонажа для использования в рамках коммуникационной кампании:

• «Охотник за прибылью»
• «Первопроходец»
• «Бизнес-воин»
• «Легенда взлетно-посадочной полосы»

Именно интрига и эмоциональное воздействие на целевую аудиторию стали основой для коммуникационной кампании. Первым лайнером для преображения стал самолет E195-E2, в будущем известный как «Охотник за прибылью». Для дизайна этого лайнера Gravity рекомендовала нарисовать «нос» золотого орла, который бы олицетворял быструю адаптацию к любой среде, способность летать на большие расстояния и устрашал бы остальных хищных птиц.

Интересным фактом стало то, что самолет разрисовывал сотрудник компании Embraer, который был не только инженером, но и по совместительству отличным художником. Процесс разрисовывания, занявший 20 дней, все это время снимали stop-камерой. Позже выложенный в сеть видеоролик моментально стал вирусным и принес известность компании в считанные дни. Генеральный директор Embraer, оценив этот результат, немедленно приказал отныне именовать лайнер не как E195 E2, а как «Охотник за прибылью».

Многие мировые СМИ написали о вирусном видеоролике и о новом подходе к презентации лайнеров. Некоторые писали о том, что это был один из самых больших авилайнеров в своём сегменте, что он использует меньше топлива, чем другие. Эмоциональный контакт был установлен.

Цели коммуникационной кампании

• Повысить узнаваемость бренда посредством увеличения рекламной аудитории и доли в информационном поле конкурентов;

• Увеличить заинтересованность аудитории к компании на 100%;

• Максимизировать присутствие в социальных сетях;

• «Влюбить» в свою компанию своих сотрудников посредством проводимых проектов, сделать из них амбассадоров бренда;

• Выгодно представить себя на авиавыставке в Париже.

Целевая аудитория

Топ-менеджеры, аналитики, журналисты, представители из 70 авиакомпаний в 50 странах на существующих и новых рынках, менеджеры лизинговых компаний.

Что было предпринято в рамках коммуникационной кампании

• Роспись самолета «Охотник за прибылью»;

• Работа с прессой и онлайн-реклама;

• Мультимедийные дисплеи в аэропортах;

• Запуск нового сайта;

• Работа с социальными сетями: Twitter, LinkedIn и YouTube;

• Запуск Live TV канала;

• Работа с блогерами и лидерами мнений сегмента «Авиа»;

• Стенд с VR-очками, где каждый мог полетать на «Орле»;

• Клиентские мероприятия;

• Подготовка и презентация аналитического отчета о перспективах развития авиарынка на следующие 20 лет.

Для публикаций новостей о новых лайнерах были выбраны также профильные СМИ. Не останавливалась рекламная кампания в социальных сетях.
Результаты

• Увеличение аудитории на 624%;

• Увеличение доли в информационном поле конкурентов на 257%;

• Вовлечение аудитории в проект на 1304% по всем каналам коммуникаций;

• Проведение 260 презентаций с использованием VR-очков для клиентов;

• Более 320 000 просмотров шоу на Embraer Live TV;

• Увеличение трафика посещаемости сайта на 110% со средним временем 3 минуты. Из них 84% - новые посетители;

• Проведено 105 встреч с клиентами;

• На запуск нового «Охотника за прибылью» пришли 350 клиентов;

• Заказано в очередь на производство 50 авиалайнеров общей стоимостью 3 миллиарда долларов.

Источник: B2B Marketing