Интернет-журнал
СТАТЬИ
5 неотъемлемых элементов любой ABM-кампании
Account-based marketing (ABM) помогает B2B-бизнесу лучше понимать текущих и потенциальных клиентов и ориентироваться на них на индивидуальном уровне. Поскольку подход требует определенных вложений, компании применяют его для поддержания взаимодействия со значимыми клиентами. По данным Marketo, 97% маркетологов, использующих ABM, отмечают значительное увеличение ROI в сравнении с другими стратегиями.

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
Account-based marketing (ABM) помогает B2B-бизнесу лучше понимать текущих и потенциальных клиентов и ориентироваться на них на индивидуальном уровне. Поскольку подход требует определенных вложений, компании применяют его для поддержания взаимодействия со значимыми клиентами. По данным Marketo, 97% маркетологов, использующих ABM, отмечают значительное увеличение ROI в сравнении с другими стратегиями.

ABM – стратегический маркетинговый подход, предполагающий отбор компаний, на которые есть цель сделать акцент в работе. Он особенно эффективен в B2B-отрасли. Вместо того, чтобы выстраивать коммуникации одинаково со всеми потенциальными покупателями, ABM помогает сосредоточиться на запросах и потребностях наиболее ценных групп аудитории.

Благодаря ABM можно сделать шаг вперед. Он позволяет изучить и лучше понять мотивы и наболевшие проблемы большого количества людей в пределах одной компании. Разные люди, относящиеся к одному клиенту, могут руководствоваться различными целями. Если ваш подход одинаков для всех, старания могут оказаться неэффективными. Однако благодаря ABM становится возможным лучше изучить каждого отдельного человека, чтобы выстроить более глубокое и продолжительное взаимодействие с B2B-клиентом в целом.

Подход предполагает высокий уровень взаимодействия между продажами и маркетингом. В этом заключается отличие от обычного метода, предполагающего нацеленность на широкую группу компаний в надежде привлечения нескольких новых клиентов. В ABM ресурсы направлены на ограниченную целевую группу из одного или нескольких бизнес-клиентов, которые потенциально могут способствовать более существенной выручке.

Наравне с другими крупномасштабными маркетинговыми тактиками ABM на первый взгляд может показаться пугающим и сложным для понимания. Вот несколько необходимых шагов при разработке ABM-кампании.
1. Подготовьте базу данных
Самым важным подготовительным этапом для ABM является выборка основных целевых лидов. Для этого нужно подготовить и улучшить базу данных. Так маркетологи смогут принять решение о наиболее ценных клиентах и направить на них персонализированную кампанию.

Начните с сортировки внутренней информации. Проверьте потенциальных клиентов и детальные сведения о них, чтобы оперировать точными данными. Расширение знаний о клиентах и автоматизация маркетинга – ключ к успеху ABM-кампаний. Собирайте информацию о потенциальных потребителях через все доступные каналы – email, социальные медиа, опросы – и систематизируйте ее. Точные данные также являются ключом к машинному обучению, инструменту, который можно использовать на следующем этапе для определения характеристик клиентов.

Только при наличии актуальной информации можно приступать к выбору наиболее значимых клиентов, на которых вы бы хотели сделать акцент. На основе таких данных, как размер компании, доход и отрасль, определите, какие потенциальные клиенты вероятнее всего станут покупателями. После подготовки шорт-листа, необходимо выстроить приоритеты, чтобы убедиться, что акцент сделан на самых многообещающих потенциальных клиентах.
2. Составьте портреты заказчиков и конкретных менеджеров
Как и в B2C-маркетинге, в ABM-кампаниях в B2B важно знать, с кем выстраивается коммуникация. Это единственный способ удостовериться, что сказанное вами поможет увеличить конверсию. Для этого нужно составить модель типичного потребителя как самого заказчика, так и значимых менеджеров, работающих в компании заказчика.

Эффективный способ систематизировать знания о потенциальных клиентах – сформировать профиль идеального клиента (ICP). Он представляет собой модель идеального покупателя, которая включает в себя потребности, характерные черты и поведение. Нужно создать ICP для компании, которая является потенциальным клиентом. Однако для ABM-кампаний ICP нужно также формировать для отдельных лидов в рамках работы с клиентом. Среди них – стейкхолдеры, с которыми вы взаимодействуете.

Соберите информацию для создания ICP на основе демографических данных, информации торговых представителей, адвокатов бренда и фундаментального исследования. Предиктивная аналитика также может быть полезной. Благодаря механизмам машинного обучения можно привносить инсайты в будущие действия потенциальных клиентов, основываясь на их предыдущей интернет-активности. Не стоит забывать, что для достижения существенного результата от предиктивной аналитики базу данных необходимо актуализировать и расширять.
3. Сформируйте ключевые сообщения и контент специально для клиентов
Контент и сообщения, созданные специально для целевых клиентов, служат ядром ABM-кампаний. Нужно затрагивать конкретные наболевшие проблемы потенциального покупателя и предлагать правильное решение для каждого случая.

Такое нацеливание предполагает глубокое исследование и анализ потребностей и болевых точек как клиента в целом, так и конкретных людей, относящихся к нему. Нужно сформировать глубокое понимание языка, на котором говорит аудитория и придерживаться его при выстраивании коммуникации. Эффективный способ узнать больше о подборе слов и предпочтительном контенте для потенциальных клиентов – сбор информации из социальных медиа.

Еще один важный элемент ABM-кампаний – подготовка предложений, специально нацеленных на потенциальных потребителей. Ожидают, что персонализация станет частью B2B-коммуникаций. Вместо рассылки стандартных e-mail, формируйте предложение специально для каждого клиента и даже конкретного человека, с которым вы выстраиваете коммуникацию.
4. Выберите правильные каналы влияния на клиентов
Завершив работу над языком и сообщением, нужно найти наиболее эффективные каналы коммуникации с ключевым клиентом. Этот этап так же важен, как выбор контента и подходящих слов.

Первый шаг – понимание того, как различные стейкхолдеры ключевых потребителей потребляют информацию в сети и как информация распространяется внутри компании. Изучите активность в социальных медиа, чтобы собрать сведения, необходимые для вашей стратегии. Другой подход – обратиться к адвокатам бренда, которые поддерживают обширные связи с потенциальными клиентами. Разумеется, продвижение в социальных медиа, контент-маркетинг, аудиторная реклама и e-mail-маркетинг остаются главными каналами для ABM-кампаний в B2B.

Значительно проще транслировать сообщение, если в компании есть ваши бренд-амбассадоры. Найдите стейкхолдеров, которым вы можете быть интересны, и постройте с ними взаимоотношения. Убедите их, что ваше предложение может облегчить их работу. Сделайте их партнерами, чтобы они стали адвокатами вашего бренда.
5. Смело внедряйте персонализацию и ретаргетинг
Успешная ABM-кампания строится на окружении вашего клиента подходящим контентом и опытом контакта с брендом. Поэтому организации единичной e-mail-кампании будет мало.

Использование возможностей социальных медиа и контент-маркетинга, как и поддержки адвокатов бренда эффективно, но этого недостаточно. Необходимо все дополнить персонализацией, включить ее в опыт контакта потенциальных клиентов с вашим брендом. Отсюда следует необходимость в разработке специализированных лендинговых страниц, адаптации визуальных элементов, текстовой рекламы и предложений продуктов или услуг. Основная задача – целенаправленное взаимодействие с клиентом через все возможные точки соприкосновения.

Другой подход - использование ретаргетинга для поддержания новизны бренда в сознании потенциальных потребителей. Клиентам, проявившим интерес к вашим услугам, таргетинговая реклама может быть показана при посещении ими других сайтов. Это означает, что ключевые пользователи получат большее представление о вашем бренде и предложении, и им можно будет напомнить о возвращении к вашим каналам.

Успех ABM-кампаний требует долгосрочных вложений и упорства. В отличие от стратегий, напоминающих стрельбу из пушки по воробьям, внедрение ABM при тщательно продуманном планировании точно направлена и призвана достигать значительных результатов.

Источник: MARKETINGDIVE