Интернет-журнал
СТАТЬИ
Изменение B2B-коммуникаций с помощью антропологии
В отличие от большинства рекламных агентств Южной Африки Demographica делает ставку на антропологию в B2B-маркетинге. В 2014 году основатель и исполнительный директор компании Уоррен Мосс наткнулся на исследование, которое впоследствии заложит основу будущего агентства.

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
В исследовании под названием «Антрополог заходит в бар» описывался случай внедрения группы антропологов в компанию-производителя крафтового пива для увеличения продаж. Он подтолкнул Мосса к размышлению о том, как антропология, наука о поведении людей в культурном контексте, путем погружения, позволяет решать ряд задач.

В отличие от исследований и психологии, используемых в традиционных рекламных агентствах, антропология основывается не на вербальных индикаторах, а на визуальных.

«Зачастую клиент сталкивается с проблемами, связанными с тем продуктом, который не столько интересен сам по себе, сколько контекстом среды», объясняет Мосс. «Традиционный подход к рекламе нацелен скорее на цены, дистрибуцию и точки продаж, в то время как антропологический решает проблемы, обращаясь к культуре и контексту».

Мосс был настолько впечатлен этим подходом, что решил применить его в собственном агентстве. Исследование показало, что во всем мире очень незначительное количество агентств использовали антропологию, а в Африке – ни одно. Но не так легко оказалось привлечь антрополога, ведь большинство из них занимались наукой и практически не интересовались бизнесом, к тому же существовало подозрительное отношение к рекламе как к отрасли, по мнению некоторых, продававшей людям продукты, в которых они не нуждались, и не вписывавшейся в их убеждения или культурную среду.

Несмотря на трудности, Мосс спустя некоторое время встретил Клер Денхэм-Дайсон, которая три года назад присоединилась к Demographica. Сегодня в агентстве работают 9 антропологов, что делает его крупнейшим работодателем для антропологов помимо научного круга в Южной Африки.

«Люди покупают продукты у других людей, и мы убеждены в том, что чаще покупают у тех, кто вызывает симпатию. Любая коммуникация бренда должна находить отклик у аудитории и выстраивать с ней связь. Типичный рекламный бриф начинается со стратегии, соединяющей кабинетное исследование со стороны агентства и изучение продукта и рынка со стороны клиента. Мы видим пробел в том, что упор делается на продукт и его взаимодействие с потребителем, при этом не уделяется должного внимания контексту и культуре, связанным с покупателем, не имеющим отношения к продукту», говорит Мосс.

Подход Demographica, напротив, основывается на инсайтах, которые способствуют отклику аудитории на бренд. Как отмечает Мосс, в B2B-отрасли, где услуги продаются бизнесу, покупатель – все тот же человек, со своей жизнью и окружением, не связанными с работой, которые влияют на принятие решений.

«Мы убеждены, что покупка – сложный процесс, и в случае, если она совершается одним человеком, в его решении принимает участие окружение, которое влияет и на него самого. Поэтому наши решения должны касаться всех, кто включен в процесс» - объясняет Мосс.

Подводя итог, Уоррен считает, что антропология – более человечный подход к рекламе, который учитывает весь контекст потребителей, кем бы они не были, и предлагает им средства для принятия наилучших решений в рамках этого контекста.


Источник: Business Live