Интернет-журнал
СТАТЬИ
Бренд работодателя в B2B: как привлекать таланты
Нет сомнений в том, насколько велика роль коммуникаций в B2B-бизнесе. Однако полноценное развитие бизнеса невозможно без привлечения квалифицированных и компетентных специалистов, способных внести существенный вклад в рост компании. Чтобы найти профессионалов, B2B-бизнесу необходимо выстраивать коммуникации с текущими и потенциальными сотрудниками, развивать бренд работодателя, ценность которого сегодня растет в стремительном темпе. О том, из чего он складывается, какую имеет ценность и как с ним правильно работать, на прошедшем в Москве 1 июня B2B Communication Forum 2018 поговорили специалисты в области коммуникаций в B2B-отрасли.

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
Модератором дискуссии выступила Татьяна Ананьева, директор по развитию «Апостроф-медиа». По ее мнению, тема бренда работодателя сегодня не столь часто обсуждается в рамках мероприятий, посвященных PR, однако тот факт, что положено начало работе в данном направлении, является положительной тенденцией.

По словам Татьяны, возникают ситуации, когда HR и PR-подразделения компании, вместо благотворного сотрудничества, призванного формировать бренд работодателя, конкурируют друг с другом. Такой подход не способен приносить положительного результата.
Татьяна Ананьева: «Формирование бренда работодателя не решается исключительно силами HR-подразделения, поскольку, несмотря на высокий уровень профессионализма, коммуникации не являются их профильной компетенцией».
По этой причине крайне важно достигать такого формата взаимодействия, при котором PR и HR-департаменты благодаря своей экспертизе вносят вклад в развитие HR-бренда.

Светлана Тихонова, руководитель функции корпоративных коммуникаций компании «Русагро», поделилась особенностями формирования бренда работодателя в крупной производственной компании. По ее словам, в «Русагро», растущей в стремительном темпе и внедряющей современные технологии компании, необходимы люди со способностью к обучению и высоким уровнем ответственности. Однако на сегодняшний день наблюдается ухудшение качества образования выпускников ВУЗов. Кроме того, 80% производственных площадок компании находятся в сельской местности, где наблюдается сокращение населения, а также низкая популярность профессий в агросекторе. Возникает задача привлечения компетентных сотрудников, с которыми будет возможность работать в обозримом будущем.

По мнению Светланы, одна из главных проблем, замедляющих работу в данном направлении, связана с брендом работодателя как самой компании, так и отрасли в целом. Продвижение HR-бренда компании – это, отчасти, продвижение самой отрасли и карьерных возможностей в ней.

Прежде всего, необходимо проанализировать текущую ситуацию в организации. Развитие коммуникаций в направлении укрепления бренда работодателя имеет смысл тогда, когда полностью налажены все функции HR, к которым в первую очередь относится формирование положительного отношения сотрудников к компании. Дальнейшее развитие бренда работодателя – задача PR-специалистов, приступать к которой следует только лишь при условии качественного выполнения HR-департаментом своих обязанностей.

Необходимо помнить о том, что аудитория потенциальных работодателей может обладать различными ценностями и ориентирами при выборе места работы. По словам Светланы, целесообразно формировать фокус-группы, которые помогут определить образ привлекательного работодателя у различных групп соискателей.
Светлана Тихонова: «Коммуникаторам нужно подружиться с HR, не нужно бессмысленных войн. Станьте для них экспертами, станьте для них полезными, поддержите их своей экспертизой».
Ольга Бронникова, директор по внутренним коммуникациям Luxoft, рассказала о роли и особенностях бренда работодателя в IT-отрасли. В качестве одного из основных его элементов были выделены стандарты работы, являющиеся отличительной чертой компании. В Luxoft во всех процессах соблюдаются определенные правила, позволяющие поддерживать высокий уровень корпоративной культуры и слаженную работу. Это помогает сформировать имидж, играющий особую роль как для существующих, так и потенциальных сотрудников.

Также значимым фактором при устройстве специалистов в IT-отрасли на работу являются лидеры мнений. Для потенциальных сотрудников важна возможность развивать профессиональные компетенции благодаря работе в коллективе опытных квалифицированных специалистов.

По словам Ольги Бронниковой, в Luxoft работой над брендом работодателя занимается отдельная команда сотрудников, реализующая глобальные проекты в данном направлении.
Ольга Бронникова: «Хорошо изучите вашу внутреннюю аудиторию и ту, которую вы собираетесь нанимать. Узнайте об их интересах и пообщайтесь лично, ведь анкеты не всегда помогают, а дальше – разговаривайте с ними на их языке».
Мария Мордвинова, академический руководитель образовательной программы «Реклама и связи с общественностью», заместитель руководителя Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ, поделилась своим мнением относительно роли и способах создания бренда работодателя в образовательном сегменте.

По ее словам, на данный момент сфера образования не ассоциируется с престижной работой. Для привлечения сотрудников, являющихся практикующими специалистами, требуется выстраивание с ними коммуникации, в рамках которой освещается качество образования в учебном заведении, а также потенциал выпуска будущих сотрудников для их компаний. Востребованность выпускников на рынке – один из важнейших элементов бренда работодателя при привлечении практикующих преподавателей в учебное заведение, ведь в рамках учебного процесса возникает возможность выстраивания коммуникации между сотрудником компании и потенциальными соискателями.
Мария Мордвинова: «Начинайте общаться с молодой аудиторией на ранних стадиях. В каждой отрасли общение со студентами стоит начинать чуть ли не с первого курса, предлагать интересные для них форматы и вовлекать в свою отрасль и культуру. Чем больше вовлекающих форматов, таких как хакатоны, дни с компанией, тем более мотивированной будет аудитория».
По словам Татьяны Пименовой, руководителя группы управления внутренними коммуникациями и PR Центральной геофизической экспедиции, привлечение сотрудников в научно-производственное предприятие – весьма непростая задача, ведь в компании в основном работают высококвалифицированные исследователи и аналитики, являющихся довольно сложной целевой аудиторией для выстраивания коммуникации. При формировании бренда работодателя, по мнению Татьяны, большую роль играют внутренние коммуникации с персоналом. Если в компании отсутствует вовлеченность и лояльность сотрудников, достичь качественных внешних коммуникаций невозможно.

Отдельное внимание в рамках дискуссии было уделено выстраиванию коммуникации со студентами как потенциальными сотрудниками. Участники сошлись во мнении, что сегодня известность и масштаб компании далеко не всегда служат ключевыми факторами при выборе места работы. Для студентов важнее быть уверенными, что их работа влияет на результат. Для привлечения студенчества необходимо создавать условия, способствующие обучению будущих квалифицированных специалистов необходимым профессиональным навыкам. При этом важно формировать имидж коллектива как опытной команды, которая могла бы стать лидером мнения и мотиватором для студентов, а также принимать активное участие в мероприятиях, целевой аудиторией которых являются студенты.

По словам Татьяны Пименовой, студенты с опытом работы в определенных компаниях становятся для них потенциальными амбассадорами бренда работодателя. Поэтому необходимо налаживать с ними дружественную коммуникацию, в том числе после их ухода из компании.
Татьяна Пименова: «Нужно любить свою команду. Сотрудники должны чувствовать, что они желанны, любимы, и без них никак не обойтись. Они – главные герои. Нужно работать системно, начиная с топ-менеджеров и заканчивая обслуживающим персоналом».
Светлана Тихонова поделилась тонкостями коммуникации «Русагро» со студентами. В компании работа со студенчеством носит системный подход, предусматривает стажировочные программы, позволяющие студентам реализовывать профессиональный потенциал на практике.

По мнению Ольги Бронниковой, в IT-отрасли коммуникацию со студентами наиболее эффективно выстраивать при помощи мероприятий, таких как хакатон.

По словам Марии Мордвиновой, работа над трудоустройством студентов – это задача, возложенная также на учебные заведения, которые должны налаживать связи с работодателями, чтобы компаниям и студентам было проще выстроить коммуникацию.

В рамках дискуссии также был поднят вопрос о кризисных ситуациях и их влиянии на бренд работодателя. Поскольку любой кризис влечет за собой ряд последствий, затрагивающих не только внешнюю целевую аудиторию, но и сотрудников компании, необходимо уделять отдельное внимание проведению антикризисной коммуникативной кампании, направленной на персонал. Это позволит не только сохранить людей, но также при благоприятном исходе кризиса сформировать положительный имидж и сплотить сотрудников.

Формирование бренда работодателя – комплексная задача, включающая в себя работу HR-департаментов и специалистов в области связей с общественностью. На сегодняшний день для B2B-отрасли создание HR-бренда предполагает больше усилий, чем для сегмента B2C, однако при соблюдении ряда правил становится возможным привлечь в команду талантливых специалистов, способных вывести компанию на качественно новый уровень.