Интернет-журнал
СТАТЬИ
Исследования в B2B необходимо адаптировать под современную реальность
Вместе со всевозрастающей взаимозависимостью современного мира появляется необходимость в более комплексном подходе к B2B-исследованиям. Менеджер по исследованиям в Acacia Avenue Кимберли Лоэб делится своими мыслями, как и зачем это делать.

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
В отрасли, где одни люди исследуют других людей по заказу третьих, на нас возложена задача поддержания уместности межличностных связей для современного мира. Не так давно Томас Фридман заявил, что мы живем в мире, который в стремительном темпе становится не только взаимосвязанным, но и взаимозависимым. Это изменение предполагает необходимость в более широком и всеобъемлющем подходе в отрасли.

Взаимозависимость распространяется на все аспекты жизни. Она оказывает влияние на нашу индустрию на нескольких уровнях: начиная с того, как мы достигаем конечного потребителя, и заканчивая тем, как мы вовлекаем участников исследования, как мы обучаем новое поколение исследователей, как выстраиваем отношения с клиентами.

Как достичь конечного потребителя

Необходимость в перестройке нашего взгляда на потребителя в B2B-отрасли, вероятно, имеет даже большее значение, нежели в сегменте B2C. Эмили Дикинсон и Джош Глендининг из компании Opinium выступили с темой «Разрушаем мифы и уничтожаем предубеждения в B2B-коммуникации», наглядно показав, что B2B-клиентам, как и всем людям, свойственно эмоциональное начало.

В отличие от B2C-отрасли, в принятие решений B2B-клиентами вовлечена целая группа корпоративных стейкхолдеров, однако на каждое принятое в рамках рабочего процесса решение приходится около 20, принятых в частной жизни. По этой причине существует потенциал к более широкому пониманию B2B-потребителей как людей, использующих приложения и социальные сети, реагирующих на информацию, представленную на высоком уровне с точки зрения визуального ряда и вовлечения, ценящих неформальную и персонализированную коммуникацию.

Участники исследования

Методы, такие как мобильная этнография и окулография, делают людей доступными в естественных условиях, где они комфортнее себя чувствуют и где от них требуется меньше усилий, что улучшает статистику обратной связи. Маркетинговые агентства рассказывают о катастрофически низких показателях ответов в их B2B-исследованиях, особенно по сравнению с B2C, а также о том, как видео-инсайт способен улучшить ситуацию. Важно научиться грамотно управлять подобными методологическими инновациями, чтобы сделать участие в исследованиях наиболее незаметным и встроенным в повседневную жизнь участников.

Помимо удобства, подобный всеобъемлющий взгляд на их жизни позволяет достичь богатого контекста, а это значит, что исследование основывается все меньше на пересказанной информации о поведении и все больше базируется на наблюдении. Таким образом возникает возможность получать гораздо больше знаний об окружении и среде людей, а вместе с тем и о социальных факторах, влияющих на принятие решений.

Мобильная оптимизация – еще одна значимая инновация, способствующая лучшей вовлеченности участников исследования и более широкому взгляду на включение анализа в их обычную жизнь. Сотрудничество разработчиков исследований может способствовать поиску наиболее эффективных способов применения данных методов. Lightspeed/GMI, Lucid, Research Now SSI и Toluna продемонстрировали данное преимущество, объединив ресурсы для проведения сложного анализа данных двухгодичного мобильного исследования в 14 странах.

Исследователи

Вместе с автоматизацией наиболее простой работы, а также легкой доступностью неограниченных потоков информации, наиболее значимой чертой, которой стоит обладать новым специалистам, являются межличностные навыки. По словам Филлиса МакФарлейна из GFK, Мэттью Пауэлла из B2B International и Аллана Хайда из Kantar Millward Brown, такие черты, как гибкость, коммерческая хватка, критическое мышление, страсть, любознательность и целеустремленность необходимы, чтобы быть готовым к выходу за пределы жестких профессиональных качеств и закрытых опросов. Профессиональные умения уступят место более многогранным межличностным навыкам, таким как стратегическое мышление, поскольку агентства стремятся к более консультативному подходу к маркетингу и исследовательским процессам.

Отношения с клиентом

Так же, как исследователи или участники опросов, клиенты – это люди. Это означает, что черты, характерные для них как для людей и потребителей, также присущи им как клиентам. Выступления на конференции продемонстрировали, что клиенты любят, когда к ним обращаются открыто, а информация, представленная визуально, всегда воспринимается легче, нежели большие блоки текста. Таким образом перед нами возникает возможность размытия границ между личной и профессиональной жизнью и общения на человеческом уровне.

Прогресс помог нам разработать и улучшить многое из того, что сегодня мы предлагаем клиентам. Однако для того, чтобы сохранять актуальность, необходимо менять подход в соответствии с глобальным стремлением к взаимозависимости.

Источник: Research Live