ГлавнаяСтатьиПоставщикам в B2B приходится «играть в догонялки» в мире «B2E»

Поставщикам в B2B приходится «играть в догонялки» в мире «B2E»

21.04.2020

Недавно компания Adobe опубликовала отчет, в котором подробно изложены результаты опроса 1215 маркетологов и закупщиков в В2В из Великобритании, Франции и Германии. Они показывают, что европейские покупатели в В2В ожидают от поставщиков демонстрации черт, традиционно ассоциирующихся с потребительскими брендами. Это означает, что ландшафты B2B и B2C больше не различаются.

Алена Драгунская
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications

Отчет поясняет, что опыт покупки в B2B стал больше похож на B2C. Это дает начало «бизнесу для всех» (Business To Everyone) или миру «B2E». 70% маркетологов из B2B говорят, что они уже не могут разделять эти сферы. B2E представляет собой новый вызов для всего бизнеса в уже конкурентной среде.

Можно с уверенностью предположить, что все покупатели — как B2C, так и B2B — ищут отличный продукт по разумной цене. Маркетологи также не удивятся, узнав, что подавляющее большинство покупателей считают жизненно важным, чтобы поставщик серьезно относился к защите как своих личных данных, так и данных организации. 85% хотят, чтобы к ним относились справедливо как к клиентам, а 78% считают, что бренд должен быть прозрачным в отношении своих рабочих процессов.

Важность альтруистической цели бренда в B2B

B2В-покупатели все больше мотивируются за счет других факторов. Устойчивое развитие является важной областью рассмотрения, и 67% покупателей хотят работать с компаниями, которые стремятся снизить свое воздействие на окружающую среду. Конечно, акцент на принципах устойчивого развития вряд ли считается зарождающейся тенденцией. Экологичность уже была знаковой темой в течение многих лет, и маркетологи хорошо знают ее ценность. Что интересно, так это растущая важность брендов, демонстрирующих свою позицию в отношении людей, этики и «больших социальных проблем».

Настроения покупателей в B2C и B2B совпадают. Например, точно так же, как многие потребители, они больше не будут делать покупки у розничных продавцов, с этикой которых они не согласны, 30% покупателей в B2B откажутся от бренда, ценности которого не соответствуют их собственным. 68% покупателей в B2B придают большое значение тому, как компания относится к своим сотрудникам. Аналогичное количество (64%) стремятся вести бизнес с брендами, которые гарантируют, что их деятельность справедлива по отношению к людям во всей цепочке поставок, и 63% ожидают, что поставщики продемонстрируют соблюдение подлинных этических ценностей. Между тем, трое из пяти потребителей хотят, чтобы бренды, с которыми они работают, предпринимали реальные действия по защите прав человека на родине и за рубежом.

Это большие изменения, которые радикально меняют работу маркетологов, кампании по продвижению и сообщения, которые они создают. На самом деле, многие из них уже ощутили изменения, и почти половина (48%) маркетологов согласились, что они не заключили ряд выгодных сделок за последние два года, потому что не продемонстрировали достаточного понимания цели бренда. Таким образом, для B2B-организаций цель не только то, что отличает бренд, — ее отсутствие может даже помешать завоевывать новых клиентов.

Все покупатели жаждут индивидуального подхода

Потребительские бренды все чаще обращаются к цифровым технологиям, помогающим передавать личный опыт и решать бизнес-задачи, такие как инициирование первой и последующих покупок, уведомление клиентов, когда продукты поступают в продажу, и рассылка информационных сообщений на основе индивидуальных поведенческих данных. Отчет показывает, что персонализация имеет решающее значение для удержания покупателей в B2B, причем 49% из них говорят, что индивидуальные предложения и коммуникации будут стимулировать их придерживаться определенного поставщика.

Учет разрыва поколений

Маркетологи в B2B сталкиваются с дополнительной проблемой, потому что не все потребители поступают одинаково. Исследование показывает, что молодые покупатели с большей вероятностью будут страстно желать работать с компанией, чья цель согласуется с их собственными ценностями и убеждениями. Но для покупателей старших поколений и членов совета директоров ситуация существенно меняется.

Только 42% членов правления ищут поставщиков, которые могли бы отстаивать что-то большее, чем их собственный продукт и услуги, по сравнению с 64% рядовых сотрудников. Между тем, только 34% членов совета директоров ожидают, что бренд будет инвестировать в культурные инициативы и заниматься ими. Наконец, совет директоров на 20% реже считает важным, чтобы компания проявляла подлинную заинтересованность в культурном разнообразии и вовлеченности сотрудников. Это сложная ситуация. Маркетологи должны иметь тонкое понимание того, как и когда следует выводить целевые сообщения, и учитывать при этом все перечисленные выше факторы.

Важность вовлечения в полный жизненный цикл

39% покупателей в B2B не будут менять своих поставщиков, если они делают хорошую работу. Для этого поставщикам необходимо создать надежную стратегию полного цикла и сосредоточиться на клиентском опыте не только в области маркетинга, но и во всех департаментах организации. Независимо от того, идет ли речь об анализе данных, создании взаимодействия между различными платформами или построении коммуникации с клиентами, маркетологи должны гарантировать, что они предоставляют всеобъемлющий опыт, который необходим клиентам.

Чтобы выжить и процветать, все компании должны стремиться к созданию таких же привлекательных эмоциональных связей, которые уже распространены в B2C. Потому что в мире B2E поставщики не смогут без этого существовать. Маркетологи во всех сферах должны сосредоточиться на вовлечении и позитивном опыте, чтобы построить надежные долгосрочные отношения с клиентами.

Хотите получать новые знания? Подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebook.

Подготовлено по материалам сайта www.blog.marketo.com 

Меню
Яндекс.Метрика