Кейсы – это один из самых эффективных инструментов для демонстрации ключевых преимуществ ваших продуктов и услуг. Публикация кейсов поможет вашей компании войти в топ организаций, рассматриваемых потенциальным клиентом на этапе принятия решения о покупке.
Но как создать B2B-кейс, который бы соответствовал вашей стратегии контент-маркетинга? Вот несколько основных шагов:
Шаг первый: Изучите потребности покупателя
Правильно составленный кейс может стать ключевым активом входящего маркетинга. Однако для создания действительно ценного кейса, вы должны чётко понимать потребности ваших клиентов и то, какое решение они ищут.
Прежде всего обязательно изучите рынок и потребности вашей целевой аудитории. Это можно сделать в формате интервью с уже существующими клиентами, что позволит узнать, что привело их в вашу компанию, а также получить информацию от покупателей в вашей отрасли. Зная общую «болевую точку», с которой ваш продукт или услуга может справиться, вы будете готовы перейти к следующему этапу.
Шаг второй: Определите историю успеха клиента
История успеха клиента – ключевое звено в вашем кейсе. При её выборе убедитесь в том, что она является завершённой (ибо незавершённую работу нельзя назвать успехом) и действительно отражает выгоду, полученную вашим клиентом.
Если вы работаете в большой В2В-организации, то у вас мог возникнуть вопрос, как найти ту историю, которая осветила бы все ваши предложения? Ответ крайне банален: тише едешь, дальше будешь. Если вы публикуете кейс на вашем сайте впервые, то необходимости в подобного рода истории не существует. Начинайте из центра и двигайтесь к периферии. Например, если ваша компания специализируется на кибербезопасности и в первую очередь на безопасности облачных сервисов, то ваш первый кейс должен освещать именно эту тему. Все остальные решения, предлагаемые вашей компанией, вы можете подробно изложить в последующих.
На данном этапе важно выбрать такого клиента, который бы воплощал в себе все основные черты вашего покупателя. Если потенциальный клиент увидит в нём себя, ваши шансы на заключение выгодной сделки заметно возрастут.
Шаг третий: Отформатируйте кейс
Основные составляющие хорошего текста:
- Тема. То, что нужно донести до читателя. Автор не называет её напрямую, её осознание должно прийти к читателю самостоятельно.
- Сюжет. Обычно сюжет строится вокруг конфликта или трудностей, с которыми столкнулся главный герой. В хорошей истории персонажи решают свою проблему и одерживают победу. То, что герой узнаёт на протяжении всей истории, и есть тема.
- Структура. Хорошая история способна зацепить аудиторию. Лучший способ сделать это – начать с действия, а в конце дать краткое заключение.
Эти три ключевые составляющие помогут вам написать качественный В2В-кейс. Ваш потенциальный клиент должен ощущать себя главным героем, поскольку у него тоже есть проблемы, требующие решения. Ваш продукт или услуга – это именно то, что помогает главному герою (покупателю) избавиться от проблемы, при этом должно быть ясно, в чём именно заключается ваша помощь.
В финале многих фильмов, основанных на реальных событиях, сообщается, что случилось с главными героями после. Ваш кейс должен делать то же самое. Обязательно продемонстрируйте результаты своего клиента и то, как вы помогли ему добиться успеха.
Шаг четвёртый: Создайте контент
Теперь, когда у вас есть сюжетная линия, пришло время создавать контент. Кейсы всегда пишутся с определённой целью, поэтому всё лишнее нужно оставить в стороне. Помните, вы создаёте кейс чтобы помочь читателю решить проблему, а не развлечь его. Используйте реальные данные для иллюстрации ключевых моментов и говорите с читателем напрямую, ведь он оказался на вашем сайте по вполне определённой причине.
С точки зрения дизайна подумайте об использовании пустого пространства: вставляйте красочные картинки и жирные подзаголовки, чтобы расставить акценты. Если ресурс визуально непривлекателен и представляет собой «слепой» текст, его просто не станут читать.
Шаг пятый: Продвижение кейса
После того, как кейс написан, он должен пройти процедуру проверки и одобрения. Поскольку обычно в разработке кейса принимают участие сразу несколько заинтересованных сторон, у вас будет достаточно времени на планирование его продвижения.
Способы продвижения кейса для максимизации его эффективности:
- Поисковая оптимизация. Проследите, чтобы кейсу был присвоен соответствующий HTML и метатеги. Также стоит включить в него перекрёстные ссылки на похожие продукты и услуги, представленные на вашем сайте, а ещё призыв к действию (СТА). СТА обычно отправляет читателю контактную форму.
- Активность в социальных сетях. Сделайте так, чтобы вашим кейсом было легко делиться: добавьте на страницу ссылки на социальные сети.
- Создайте блог-пост. После публикации кейса сообщите об этом в своём блоге: укажите в посте тему и прикрепите прямую ссылку. Кейс и блог-пост должны работать в тандеме, поэтому блог-пост не должен быть его точной копией.
- Внутреннее и внешнее распространение. Разошлите кейс своим коллегам по отрасли, а также внутри организации. Это позволит закрепить успех и сделать его известным к моменту публикации. Кроме того, кейс может быть использован в качестве торгового актива, поэтому важно, чтобы все соответствующие стороны знали, что он опубликован на сайте.
По материалам KoMarketing
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
