ГлавнаяСтатьиСекреты коммуникаций с CEO и топ-менеджерами

Секреты коммуникаций с CEO и топ-менеджерами

23.09.2019

19 сентября в Москве состоялся первый В2В Class коммуникационного агентства Fresh Russian Communications и интернет-проекта B2B Journal на тему «PR в B2B: Как попасть в сердце топ-менеджеров». Приглашённые спикеры поделились с участниками мероприятия уникальными техниками и приёмами коммуникации с такой аудиторией, как высшее руководство компаний. И участникам было чему научиться, ведь для них выступали: Анастасия Полонская, пресс-секретарь CEO Qiwi, Светлана Хисматова, руководитель проектов пресс-службы Газпромбанк Лизинг, и Алексей Марушевский, консультант ABM Expert.

Екатерина Пужаева
Fresh Russian Communications

 

Краткий инсайт

Чтобы понимать топ-менеджеров или CEO полезно поработать с ними. Топ-менеджеры и собственники компаний – тоже люди.  О своем опыте работы с CEO рассказала Анастасия Полонская.

Многие руководители могут быть интровертами, которые вообще не готовы коммуницировать, но в силу своей профессиональной деятельности должны это делать. Именно благодаря коммуникациям собственники компаний становятся фигурами, известными в СМИ и интересными на рынке.

Личный бренд руководителя-интроверта может строиться через роли. Алгоритм работы может выглядеть следующим образом:

  • Определить цель, кем руководитель хочет стать в бизнесе, в отрасли, в восприятии общественности (например, технологический визионером или блогером);
  • Определить исходные данные (например, руководитель-интроверт, не любит коммуницировать, не желает участвовать в процессе и т.д.);
  • Определить интересующие руководителя темы, в которых он уже является экспертом или хотел бы разбираться и развиваться (например, сфера образования, финтех, искусственный интеллект, пишет книгу и т.д.);
  • На основе цели, исходных данных и интересующих руководителя тем, вы можете выделить роли, в которых он сможет легко коммуницировать (например, социальный предприниматель, CEO, образовательный инвестор и т.д.);
  • Определить контент, который вы можете использовать для коммуникации каждой роли (не рассказывать о себе и компании, а ставить и поднимать проблематику в рамках разных тем, рассказывать о решениях, изменениях, опыте и т.д.);
  • Определить набор инструментов, которые вы сможете использовать для коммуникации каждой роли.

Для руководителей-интровертов нужен набор комфортных для него инструментов коммуникации. Роль – это маска, удобная для закрытого от общения руководителя в тех или иных обстоятельствах. Роли сложно вытащить из руководителя-интроверта, т.к. нужно его разговорить. Для каждой роли вы можете прописать определенные сценарии – что обозначает эта роль, как нужно вести себя в рамках этой роли, где уместно использовать эту роль и т.д. Для руководителей, открытых к коммуникации, метод работы через роли тоже может использоваться.

В качестве инструментов, которые могут быть использованы для коммуникации каждой роли, можно выделить следующие:

  • Event (участие в соответствующих роли тематических секциях в мероприятиях высокого уровня – Петербургский международный экономический форум и т.п.);
  • Регулярное появление в федеральных СМИ;
  • Закрытые форматы (в зависимости от сферы интересов руководителя и выбранной роли);
  • Авторские колонки (показывают экспертизу руководителя в рамках его конкретной роли).

Также для бренда руководителя важны такие составляющие как умение держаться перед аудиторией, умение выступать, стиль одежды (в том числе соблюдение принятых в разных ситуациях дресс-кодов). Это некие фундаментальные вещи даже в работе через роли.

Зная технологию работы через роли, вы можете легко проанализировать поведение топов, которые вас интересуют, и получить о них больше информации, необходимой для дальнейшей коммуникации с ними.

Кто такой топ-менеджер и чем его привлечь

Приступая к работе, вы должны хорошо понимать, с кем имеете дело. О руководителях высшего звена вам необходимо знать следующие базовые вещи:

  • Они много работают и ценят своё личное время. Если вы стремитесь привлечь их внимание, вам придётся предложить им нечто действительно стоящее.
  • Им важно экспертное мнение, любое крупное решение они принимают только посовещавшись со своей командой экспертов. Так что не пытайтесь сходу «впарить» им свой продукт или услугу – это вызовет у них только раздражение.
  • Они прислушиваются к мнению своих коллег, поэтому рекомендации от других топов станут для вас весомым преимуществом.
  • Круг чтения топ-менеджеров составляют три федеральных СМИ (Ведомости, Коммерсантъ, РБК) и несколько специализированных (они в каждой сфере свои). Не забывайте, что время топа существенно ограничивают другие важные задачи. Поэтому, как ни странно, всевозможные «статусные» журналы – для менеджеров звеном пониже. Учитывайте это, чтобы попасть в поле зрения действительно нужной вам аудитории.
  • Они очень лояльны к своим старым поставщикам, которые прошли проверку временем. По этой причине новичкам сложно пробиться к ним, но долгосрочные перспективы стоят всех этих усилий.

Теперь, зная эти ключевые моменты, вы можете смело выстраивать план действий. Привлечь внимание высшего руководства вам помогут:

  • Контент экспертного уровня – всевозможные кейсы, руководства «How to» и др.
  • Персонализированный контент – станьте интересными для вашей целевой аудитории, и она сама вас найдёт.
  • Аналитика и исследования – привлекайте к работе экспертов рейтинговых агентств, используйте отраслевые обзоры, данные министерств и Правительства РФ, ведь точные цифры – это именно то, что интересует топов.
  • Отзывы о компании – клиенты, партнёры и поставщики, рассказывающие о вашем продукте, создадут нужный информационный фон и помогут увеличить известность бренда.
  • Системность – публикуйте контент в СМИ регулярно, без резких скачков, это увеличит ваши шансы быть замеченными.
  • Грамотный подход к публикациям в СМИ – изучайте, кто из ваших клиентов или партнёров также будет публиковаться в этом номере, выпускайте материалы с точечным контентом под определённые отраслевые мероприятия; если речь идёт о региональных СМИ – поднимайте в своих материалах темы, имеющие ценность для данного региона.
  • Event – устройте закрытое мероприятие с экспертом, которого ценят топ-менеджеры, в чьи сердца вам нужно попасть.

B2B Account-based Marketing

Привлечение топовых клиентов не ограничивается одним только PR. Маркетинг ключевых клиентов – вот что вам может помочь. Эффект будет лучше, если использовать эти технологии вместе с PR.

Клиенто-центричная модель продвижения в сложном B2B-бизнесе – идеальное решение вашей задачи, ведь такой подход позволяет сосредоточиться на отдельном крупном клиенте или микро-сегменте и разрабатывать сценарии коммуникации с высокой степенью персонализации.

Маркетинг ключевых клиентов состоит из 6 последовательных процессов:

  • выбора целевого клиента
  • проведения разведки
  • персонализации контента
  • разработки ABM-программ
  • реализации
  • измерения и анализа результатов

Каждый из этих этапов одинаково важен для общего дела. Стоит ответственно подойти к выбору целевого клиента, ведь от этого будет зависеть вся ваша дальнейшая работа. Постарайтесь собрать как можно больше информации: проведите интервью с менеджером по продажам, а после и с самим клиентом, чтобы войти в текущий курс дела, понять, какие именно решения необходимы. Не ограничивайтесь только той информацией, которую клиент предоставит вам сам: внимательно изучите социальные сети ЛПР, общедоступные веб-сайты компаний, упоминания в медиапространстве. Не поленитесь прочитать пресс-релизы и интервью на отраслевых порталах, всё это даст вам более полное представление о ситуации.

Столь детальное изучение клиента нужно для того, чтобы вы смогли подстроить под него свой контент. Персонализация необходима, и многие исследования доказывают, что персонализированные предложения срабатывают быстрее и лучше, чем массовые.

Когда вам удалось привлечь внимание клиента, важно сделать так, чтобы он не «сорвался с крючка». Постоянно подогревайте в нём интерес, сделайте себя незаменимыми, укрепляйте ваши отношения через продление и заключение новых контрактов. Однако не стоит быть навязчивыми и излишне давать – в глазах клиента всё должно протекать естественно.

Анализ результатов работы также можно использовать в качестве инструмента удержания клиента. Продемонстрируйте, какую выгоду он получил от сотрудничества с вами. Возросшие показатели конверсии, вовлеченности и уровня продаж убедят вашего клиента в том, что вы ему необходимы.

Желаем вам эффективной работы по завоеванию сердец топовых клиентов! Если текст вам понравился, поделитесь им с коллегами в социальных сетях.

Чтобы не пропускать B2B-классы, следите за их расписанием в разделе «Мероприятия», подписывайтесь на наш канал в Telegram (@B2BJournal) и вступайте в нашу группу в Facebook.

Меню
Яндекс.Метрика