Что такое адвокация персонала и как она работает?

Итак, адвокация персонала — это продвижение организации ее сотрудниками. Такие сотрудники называются адвокатами бренда, и ими считаются те, кто:

Создает позитивное представление о продукции компании, где работает, и повышает осведомленность о нем других людей через социальные сети или оффлайн источники;

Рекомендует продукт своей компании друзья или членам семьи;

Представляет интересы компании как внутри (то есть среди коллег), так и за ее пределами;

По-настоящему верит в миссию своей организации;

Хорошо разбирается в продукте или услуге, которые предоставляет компания, и вызывает доверие, когда говорит об этом.

Несмотря на растущую популярность этого явления и хорошо разработанную теоретическую составляющую, даже большинству западных брендов еще только предстоит активизировать сотрудников в качестве маркетинговых, сбытовых или рекрутинговых активов.

И хотя существуют различные формы адвокации персонала, но мы понимаем, что распространение интернета и социальных сетей играет в этом процессе важнейшую роль и постоянно предлагает новые возможности. И в таких условиях руководителям организации приходится постоянно пересматривать свою политику и искать новые способы вовлечения сотрудников в продвижение своего бренда.

Поскольку для большинства эта тема является новой и неисследованной, в этой статье мы предлагаем рассмотреть самые базовые понятия и самые распространенные тактики, которые, однако, от этого не становятся менее действенными.

Тактики адвокации персонала

Что такое адвокация персонала мы уже выяснили, теперь посмотрим, каких типов она бывает. Скорее всего, вы как руководитель уже применяли некоторые из них неосознанно, тем самым превращая своих подчиненных в адвокатов бренда.

К самым распространенным тактикам адвокации персонала, благодаря которым ваша команда станет вашей надежной опорой при продвижении бренда, относятся следующие.

Адвокация персонала через социальные сети (Social Media Employee Advocacy)

Мы уже говорили о том, что социальные сети заставили корпорации полностью пересмотреть концепцию по адвокации персонала, которую они применяли ранее. Да, более традиционные методы такие, как стимулирование сотрудников (чаще всего при помощи денег) или раздача им сувенирной продукции с логотипом компании до сих пор работают, но сейчас любая развивающаяся корпорация должна активно задействовать для продвижения социальные сети.

Где проводит большую часть своего свободного (а часто и несвободного) времени ваш потенциальный покупатель? Правильно, в социальных сетях! Поэтому это один из самых доступных каналов связи, через который вы сможете с ним связаться. Так, в среднем россиянин тратит на социальные сети 2 часа 19 минут в день, согласно статистике за 2017 год, опубликованной Hootsuite.

При этом надо понимать, что на аккаунты брендов обращают меньше внимания, чем на личные. Поэтому очень важно, чтобы ваши сотрудники делали репосты из корпоративного блога компании, делились фотографиями товаров, снимками из офиса или вообще публиковали любой контент, который помог бы вам увеличить число уникальных пользователей, которые знакомы с вашим брендом.

Стимулирование и признание

Каждый человек ищет признания. Потратьте время и похвалите сотрудника, который работает усерднее других, это также в дальнейшем положительно скажется на вашем бизнесе.

Недавние исследования доказали, что в 72% случаев компании, которые всячески поощряли заслуги своих подчиненных на рабочем месте, могли рассчитывать на их большую вовлеченность в общее дело.

Самое простое, что вы можете для этого сделать, — это выбирать одного «сотрудника месяца» или публиковать список самых продуктивных работников в корпоративном блоге. «Чествованию» самых усердных работников можно уделять немного времени на общеорганизационных собраниях. Благодарность, выраженная всем коллективом, — это отличный способ стимулирования и надежный метод, помогающий создавать новых адвокатов бренда.

«Ништяки»

Наверное, вы слышали много шуток над компаниями, которые раздают своим сотрудникам сувенирную продукцию с логотипом фирмы. Это такой олд скул среди тактик по адвокации персонала, который до сих пор является вполне действенным.

Раздача сотрудникам бесплатных футболок, брелоков, бутылок с водой или других сувениров, на самом деле, дает им возможность прорекламировать ваш бренд, не затрачивая на это никаких усилий. Поскольку каждый раз надевая такую футболку или используя такую бутылку, ваш подчиненный презентует вашу компанию.

Преимущества адвокации персонала

Некоторые компании задаются вопросом, нужна или нет адвокация персонала? Сейчас, когда рынок найма становится все более и более конкурентноориентированным и меняются способы привлечения покупателей, уделить особое внимание адвокации персонала крайне важно.

У адвокация персонала и SMM в этом плане много общего. Так, в 2018 году нас бы очень удивил факт, что у какого-то крупного бренда нет аккаунта на Facebook^* или в Instagram^*. При этом 4-5 лет назад большинство компаний сомневалось, стоит ли им заводить странички в социальных сетях. И многие склонились в пользу проверенных методов, тем самым прогадав, поскольку на данный момент продвижение товара через социальные сети являются крайне действенным.

Сегодня же большинство успешных компаний активно и много инвестируют в социальные сети. Многие из этих компаний стали также инвестировать в программы по адвокацию персонала. И это не просто совпадение.

Адвокация персонала все еще находится на ранней стадии развития, и те компании, которые начнут ее развивать сейчас, в будущем будут иметь значительные преимущества.

Увеличение охвата в социальных сетях

Органический, он же естественный охват (англ. organic reach) за последние несколько лет существенно сократился. SocialFlow проанализировал естественный охват 3000 страниц на Facebook^*, который достигает в среднем 600 миллионов в год, и оказалось, что в период с января по май 2016 у каждого поста он снизился приблизительно на 42% и продолжает падать.

Это привело к тому, что многие компании стали тратить больше денег на рекламу в социальных сетях и закрепление своих новостей, чтобы хоть как-то увеличить охват. Однако, адвокация персонала может быть ничуть не менее эффективным и куда более экономически выгодным решением.

Предположим, что компания, у которой в штате 100 сотрудников, имеет 2 000 подписчиков на корпоративной странице на Facebook^*, то есть их максимальный потенциальный охват 2 000. А теперь давайте представим, что у каждого сотрудника этой компании в районе 338 друзей на Facebook^*, то есть их суммарный охват составит уже 33 800 человек. И если гипотетически каждый из них сделает репост сообщения с корпоративной страницы, то это приведет к увеличению суммарного охвата на 1590%. Таким образом, благодаря адвокации персонала у вашей компании есть шанс достичь большего охвата, то есть большее количество пользователей увидят вашу публикацию.

Адвокаты бренда не только увеличивают охват, но их посты еще и более ценные. Причина, почему так происходит очень проста: контенту, опубликованному реальными людьми, доверяют больше, чем рекламным постам компании. И на самом деле у поста, написанного живым человек, в 16 раз больше шансов быть прочтенным, чем у поста, опубликованного с корпоративного аккаунта.

Поэтому если естественный охват аккаунта вашего бренда не настолько велик, как бы вам этого хотелось, то адвокация персонала поможет вам запомнить этот пробел.

Улучшение корпоративной культуры и вовлеченности персонала

Корпоративная культура – это не просто модное выражение, которое активно используют для привлечения сотрудников миллениалов и поколения Z.

20 лет назад о корпоративной культуре вряд ли можно было услышать вообще. В большинстве своем сотрудников компании удерживала на рабочем месте зарплата, социальные пакеты и просто осознание того, что ты занимаешь значимую социальную роль. С того момента многое поменялось: корпоративная культура находится в приоритете как для подчиненных, так и для руководства. Около 80% компаний работали над улучшением своей корпоративной культуры в 2017 году.

Компании крайне заинтересованы в привлечении специалистов высокого уровня, и хорошо развитая корпоративная культура может стать существенным плюсом для вашего бренда. Это настолько важно сейчас, что 10% работодателей меняют концепцию корпоративной культуры, чтобы привлечь на работу миллениалов. К тому же 18% процентов сотрудников отмечают, что наличие корпоративной культуры повышает их уровень лояльности в отношении компании и повышает желание продвигать ее среди знакомых.

Повышает вашу чистую прибыль

Адвокация персонала не только повышает моральный дух коллектива, но также положительно влияет на прибыль компании.

Согласно опросу, проведенному Исследовательским институтом Hinge и Social Media Today, практически 64% компаний с прописанной программой по адвокации персонала вызывают больше доверия у новых бизнес-партнеров. Кроме того, из них 45% приписывают новые потоки доходов именно адвокации персонала.

Ваши сотрудники в большинстве своем – ваши лучшие продажники, даже если они не связаны с отделом продаж напрямую. Хотя бы потому у них больше шансов, чем у любого рекламного ролика или PR-кампании, повлиять на то, что покупают члены их семьи и друзья.

Согласно отчету, предоставленному Ogilvy, Google и TNS «сарафанное радио» повлияет на 74% респондентов при выборе товара или услуги. Помимо этого на выбор покупателей оказывают влияние:

Самостоятельное посещение магазина (69%)

- Видеоматериалы на YouTube (64%)

- Twitter (61%)

- Сайт компании/бренда (59%)

- Facebook^* (56%)

- Газеты и журналы (55%)

- Кино и телевидение (51%)

- Исследования (51%)

Уже после прочтения этой статьи можно сделать вывод, что адвокация персонала заслуживает внимания и может быть крайне полезной и действенной при продвижении различных товаров или услуг. В следующей статье по этой теме мы рассмотрим, какие 6 шагов нужно предпринять для запуска программы по адвокации персонала, самые распространенные ошибки и какие компании уже активно используют адвокацию персонала для продвижения своего бренда.