Интернет-журнал
СТАТЬЯ
10 фактов, которые вы должны знать о PR в секторе B2B
Речь пойдет о самых базовых вещах, которые большинству могут показаться очевидными, но которые надо понимать всем, кто переступил порог PR-агентства.

Валерия Млаховская
Fresh Russian Communications
1. На что опираться при продвижении бренда?

PR – это все же больше, чем написание и рассылка пресс-релизов. Он привлекает внимание к вашей компании и ее имиджу, а не только к тем продуктам и услугам, которые она предоставляет. Важно, чтобы ваша компания вызывала доверие как у покупателей, так и у СМИ, которые будут о ней писать.

Когда дело касается покупателей, то финальная цель любой PR-кампании – убедить их приобрести ваш продукт или услугу. Пиарщики добиваются этого, воздействуя на потребности покупателя и убеждая его, что именно этот товар ему нужен. И любое опытное PR-агентство может возвести самый неприметный продукт до уровня необходимого при грамотном продвижении.

Давайте разберём этот феномен на примере IPhone. Вы же даже не предполагали, насколько он вам нужен до того, как его начали выпускать в 2007 году! А если бы вы просто узнали цену нового гаджета, то вы, скорее всего, никогда бы его не купили. Но пиарщики из Apple доходчиво расписали нам его уникальные функции – инновационность, умение подстраиваться под индивидуальные запросы потребителя, доступ в Интернет и невероятный объем памяти. Все эти характеристики, на самом деле, могли удовлетворить больше потребностей, чем любой другой телефон на тот момент. Однако никто бы никогда не узнал об этом, если бы не была проведена хорошо спланированная PR-кампания.

Дэвид Йоффи, профессору по бизнесу в Гарварде, посчитал, что Apple вложил в районе 400 миллионов долларов в рекламу с того момента, как Стив Джобс впервые анонсировал выход первого iPhone в 2007 году.

Это правило распространяется не только на такие мега-корпорации, как Apple. В общих словах, цели любой PR-компании таковы: определить, в чем состоит уникальность товара, который организация предлагает, и выгодно их представить, а также разработать стратегию, которая поможет повлиять на ключевых покупателей. Эти принципы не зависят от размеров предприятия. На самом деле, специалисты в области PR часто добиваются больших успехов при продвижении небольших компаний и помогают добиться им преимущества перед другими товарами.

В то же время, вам стоит убедиться, что история вашего бренда найдет отклик в СМИ. То есть, история, которую вы рассказываете, должна быть не только о вашей компании, но и в целом о том, что актуально на данный момент в этой отрасли. Вы также можете подкрепить вашу историю исследованием для большей убедительности.

2. Реклама и PR – в чем разница?

Ни для кого не секрет, что PR может включать в себя некоторые платные опции, такие как естественная реклама, проплаченные посты в социальных сетях и Google. Однако, PR и реклама – это не синонимы.

За рекламу всегда платят деньги. И даже если вы потратили тысячи, десятки или сотни тысяч на рекламную кампанию, никто не может гарантировать вам, что она окажется эффективной.

Например, если вы впервые увидели рекламный баннер нового программного обеспечения, насколько велика вероятность, что вы нажмете на него? При этом, если вы увидите потом его рекламу по телевизору или в журнале, вероятность, что вы захотите узнать о нем больше, увеличится? Скорее всего да, но разница состоит в том, что вам нужно неоднократно увидеть рекламу этого продукта, прежде чем вы захотите узнать о нем больше. Реклама работает так. А что вы будете делать потом? Вы все равно начнете искать обзоры, которые могли бы подтвердить качество интересующего вас продукта.

Другая ситуация: вы узнаете, что респектабельная компания пользуется этим новым программным обеспечением и хорошо отзывается о нем. Возможно, они только вскользь упомянули его в своем интервью "Forbes". Этот факт положительно повлияет на ваше отношение к этому продукту, и вы с большей вероятностью купите его. Это и есть PR в действии.

То есть если реклама кричит «купи меня», то PR информирует потенциальных клиентов о товаре, пытаясь создать его положительный образ, вызвать доверие.

3. Почему всегда надо быть начеку?

PR – это не только продвижение бренда и завязывание контактов со СМИ. Чтобы всегда быть на коне, вы обязаны знать, что о вашем бренде говорят другие люди, для этого вам нужно постоянно мониторить несколько каналов информации:

Отраслевые блоги

Социальные сети

Рассылки по e-mail

Поисковые запросы

Вам также необходимо настроить уведомления, которые будут приходить вам каждый раз, когда ваша компания упоминается в Интернете. Допустим, бесплатная программа Google Alerts поможет вам оставаться в курсе. Какая бы новость ни вышла, вам стоит об этом знать. Если упоминание носит положительный характер, но вы можете извлечь из этого выгоду. Если же отзыв отрицательный, то вы сможете быстрее оценить вред и постараться взять ситуацию под контроль.

4. Надо ли инвестировать в PR?

PR-агентства часто нанимают на короткий период времени, чтобы провести релиз нового продукта. И каждого волнует вопрос: стоило ли это потраченных денег и времени?

Наш ответ «да», и вот почему.

Допустим, мне надо улучшить мою систему безопасности, но я не захочу сам этим заниматься. Это не моя сфера – даже при условии, что я знаю свой офис внутри и снаружи как свои пять пальцев. Я знаю своих соседей, и я знаю, в какое время дня, вероятнее всего произойдет ограбление. Я также знаю, где лежат все мои ценные вещи.

Но даже если бы я потратил время и постарался бы выучить все о системах безопасности, то все равно был бы в этом новичком. У меня нет опыта работы с системами безопасности.

То же самое и с PR. Да, вы знаете внешние и внутренние составляющие вашего бизнеса. Вы знаете его преимущества и недостатки, сильные и слабые стороны. Однако вы практически ничего не знаете о PR, техниках продвижения, работе с журналистами. И когда дело доходит до корпоративного имиджа компании, вы точно не захотите впустую тратить силы. Вам будет важно, чтобы все было правильного с первого раза и на должном уровне, поскольку проще изначально заработать хорошую репутацию, чем потом исправить плохую.

5. Почему контент важен для PR?

Хотя это может быть не первое, о чем вы думаете, когда дело доходит до связей с общественностью, но тем не менее контент важен для PR. Он позволяет брендам доносить свои знания о своей отрасли до аудитории.

Создание контента становится неотъемлемой частью PR – от написания поста для корпоративного блога до создания пресс-релизов и эксклюзивных материалов для отраслевых изданий. B2B PR-агентства видят растущую потребность в создании контента для поддержки своей PR-стратегии.

Конечно, мы не можем упомянуть контент без упоминания оптимизации. Если вы хотите создать контент, который будет виден, вам нужно знать, как оптимизировать его для успеха. Для того, чтобы максимизировать видимость вашего контента, в том числе пресс-релизов, вам нужно изучить основы SEO, в том числе, как выбрать правильные ключевые слова, которые приведут посетителей к вашему тексту.

6. Для чего надо использовать различные каналы коммуникации?

Цель PR – это не только получить упоминание в The New York Times. В первую очередь, надо стремиться максимизировать охват, чтобы как можно большее количество пользователей было вовлечено. И если вы не используете все доступные каналы, вы теряете аудиторию.

Что мы имеем в виду под «каналами коммуникации»? Вы должны хотеть отовсюду взять по максимуму. Для этого спросите себя:

Какие социальные сети использует мой потенциальный покупатель?

Какие отраслевые мероприятия он посещает?

Какие отраслевые издания он читает?

Какие агенты влияния вероятнее всего повлияют на моего потенциального покупателя?

Какие блоги и информационные агентства он чаще всего читает?

На каких форумах и в какие группах он чаще всего сидит?

После того, как вы единожды ответите на этот вопрос, вы можете направить свои силы на то, чтобы охватить как можно большую часть целевой аудитории. Использование различных каналов коммуникации даст гарантию того, что большее количество пользователей было вовлечено.

7. Почему важно быть последовательным?

После того, как вы нашли нужные вам каналы коммуникации, поработайте над системой корпоративной рассылки. Безусловно, это круто быть упомянутым в разных каналах коммуникации и тем самым добиваться большей аудитории, но есть опасность, что вы запутаетесь.

Как только какие-то компании становятся больше их система рассылки может стать запутанной (или просто непоследовательной). Почему это может стать проблемой? Если ваши действия будут несогласованными, то вы рискуете запутать или попросту оттолкнуть свою аудиторию.

Регулярно проверяйте ваш вебсайт, социальные сети, вебинары, электронные книги и рассылки новостей, чтобы убедиться, что ваши новости о вашем бренде появляются по всем каналам коммуникации.

8. Без чего ваша PR-кампания обречена на провал?

Безусловно, какие-то опции определяются целью, которая стоит перед каждой конкретной PR-кампанией, однако есть 7 обязательных составляющих, без которых не может обойтись ни одна кампания.

Главное – выбрать правильное время

Мало того, что вам надо ориентироваться на связь времени года со спросом на ваш товар или услугу, но вы также должны принимать в расчет события мирового масштаба. Возможно, будут проходить важные выборы? Или только что произошла природная катастрофа? Если так, то даже несмотря на сотни часов, потраченных на разработку кампании, отложите ее до более спокойного времени.

Ваш пресс-релиз должен быть безукоризненным

Некоторые пресс-релизы похожи на произведения Джона Толкина. Безусловно, это может быть интересно кому-то, но, все-таки нам обычно хочется чего-то более приближенного к жизни. Во-первых, у вашего пресс-релиза должен быть не слишком абстрактный, «говорящий» заголовок.

Помимо этого, в хорошем пресс-релизе всегда можно найти качественный визуальный контент, ссылки, цитаты и контактную информацию. Сделайте же ваш пресс-релиз просто информативным и интересным, а не по-настоящему мозгодробильным. Напишите черновик, а потом переписывайте, исправляйте, правьте, корректируйте.

Сопровождайте свои тексты качественным визуальным контентом

Исследования по окулографии доказали, что если текст сопровождается подходящими по смыслу изображениями, то читатели уделяют им даже больше внимания, чем самому тексту. Не пренебрегайте всеми видами визуального контента: инфографики и видео так же хороши, как и обычные фотографии.

Цифры вызывают доверие

Подумайте о статистике и других количественных показателях, которыми вы можете апеллировать. Они сделают вашу кампанию более убедительной.

Наглядность и вовлеченность необходимы

Можно ли ваш продукт наглядно продемонстрировать? Можете ли вы заинтересовать своих отраслевых партнеров выпускаемым вами продуктом при помощи социальных сетей? В любом случае, вы должны быть в состоянии сделать это.

Агенты влияния – ваши лучшие союзники

Вы можете заинтересовать агента влияния вашим продуктом или услугой? Его одобрение и искренняя вовлеченность могут помочь вашей компании взлететь до небес.

Включите ваш пресс-релиз в корпоративную рассылку

Скорее всего, это прозвучит как очевидная вещь, но мы не перестаем удивляться тому, сколько компаний этого не делают! И если у вас до сих пор нет корпоративной интернет-рассылки, сделайте ее сейчас же.

9. Можно ли измерить PR?

Вне зависимости от того, что многие говорят, PR вполне поддается измерению, но не всегда и не весь. Если о вас написало топовое информационное агентство, то вы все равно никогда не узнаете, сколько людей на самом деле дочитали вашу статью до конца и насколько вообще эти читатели были компетентны. Однако сегодня вы можете узнать точное количество посещений вашего сайта или количество упоминаний вашего бренда в прессе.

10. Кто на самом деле пиарит бренд?

Де факто за связи с общественностью отвечает не один человек, а целый бренд, за которым стоят все: от топ-менеджеров до отдела поддержки клиентов. И вы должны сделать так, чтобы каждый из них был вовлечен в вашу PR- стратегию.

Как никогда это стало важно в век цифровых технологий, когда каждый может создавать и распространять контент. Поощряйте среди ваших сотрудников и коллег продвижение вашего бренда. Многие компании успешно справились с этой задачей, внедрив программу поощрения подчиненных – чем больше сотрудников вашей компании делятся ее контентом, включая упоминания в прессе, тем больше вознаграждений они получают.

Источник: Marx Communications