Интернет-журнал
СТАТЬЯ
Маркетинг влияния для B2B-брендов
Принято считать, что маркетинг влияния (инфлюенсеров) подходит только для B2C-брендов. Маркетолог Майкл Брито рассказывает, как основные принципы этой высокоэффективной техники могут быть применены на B2В-рынке.

Валерия Млаховская
Fresh Russian Communications
В 2016 году общая сумма расходов на услуги агентов влияния составила $81 млрд, а к 2020 она достигнет $101 млрд, согласно исследованиям за 2017 год, проведенными Ассоциацией национальных рекламодателей и PQ Media.

Не указано, какая часть инвестиций поступит от B2В-компаний, а какая от В2С. Однако, уже на сегодняшний день очевидно следующее: маркетинг агентов влияния стал неотъемлемой частью большинства маркетинговых стратегий.

Для В2С-компаний, если у вас есть продукт или услуга, обладающая массовой потребительской привлекательностью, существуют тысячи влиятельных покупателей (их еще называют «creators»), которых можно задействовать в платной рекламной кампании. Такие компании, как Open Influence и Clever имеют доступ к базе, где собраны тысячи агентов влияния. Все, что вам нужно, это уже запущенная рекламная компания (или ее идея) и соразмерный бюджет. Самое потрясающее в этих системах то, что вы можете начать сразу же продвигать свой товар.

В чем принципиальное отличие B2B

Для B2B-компаний это не так просто. Агент влияния из этой техно сферы не может просто снять видео о вашей новой SaaS (программное обеспечение как сервис) платформе или выложить в социальные сети фото вашего дата-центра, что помогло бы в скором времени увеличить продажи. В В2В-бизнесе эти принципы не работают. К тому же инфлюенсеры с большим количеством подписчиков в социальных сетях не вызовут доверия у B2B-клиентов, только если они сами не работают в IT сфере, но такие случаи – редкость.

При этом покупатели из B2B обычно не переходят по ссылке в Instagram-посте, чтобы попасть на корпоративный сайт компании и купить программное обеспечение. Чаще всего они совершают подобную покупку после прочтения обзоров, уточнения характеристик и поиска в интернете любой смежной информации. Подобные решения – это часто результат переговоров с коллегой или партнером. Они тратят часы, дни, а иногда и месяца, изучая новый продукт, задавая вопросы и отметая варианты, которые не совсем соответствуют их требованиям.

Минимальный средний цикл продаж для отрасли, связанной с программным обеспечением, составляет 6 месяцев. И даже если СМИ ускорят этот цикл, то он будет все равно сильно длиннее, чем цикл продаж товаров массового потребления. Это говорит о том, что B2B-покупатели 2/3 пути от принятия решения до совершения покупки не контактируют с продающей стороной. При этом коммуникация двух сторон произойдет только в том случае, если возможности продавца соответствует базовым техническим требованиям клиента.

Как влияние работает в B2B-коммуникациях

К сожалению, повлиять на решение B2B-клиентов непросто. Они умны, придирчивы и скептически настроены к отделу продаж и маркетингу. И это значит, что для B2B-сегмента сложнее, чем для потребительского, оказывать влияние на своих потенциальных покупателей. Самый эффективный способ побороть их скептицизм – это воздействовать на их решения при помощи третьего лица – в нашем случае через агента влияния, которому они доверяют. Обратите внимание на следующие статистические данные:

Контент, созданный и распространенный агентом влияния, по прошествии 12 месяцев приносит в 11 раз больше дохода от рекламной компании, чем обычная цифровая реклама (согласно данным исследования, проведенного Nielsen Catalina Solutions для TapInfluence).

92% маркетологов, прибегавших к помощи агентов влияния, отметили, что подобная маркетинговая стратегия – крайне эффективный метод для увеличения охвата (согласно данным исследования, проведённого организацией по подбору агентов влияния Linqia).

71% маркетологов уверены, что постоянное сотрудничество с амбассадорами бренда – это самая эффективная форма маркетинга агентов влияния (согласно данным исследования, проведенного в 2016 году Altimeter Research для TapInfluence).

Таким образом, становится очевидно, что маркетинг агентов влияния уже заработал себе хорошую репутацию, но как он может быть применен в В2В-сегменте? Это становится понятнее после изучения модели 1:9:90.

Впервые модель1:9:90 была описана в 2006 году Чарльзом Артуром – журналистом The Guardian. Ее суть такова: «Если 100 человек в данный момент находятся онлайн, то один из них создаст инфоповод, 10 человек провзаимодействуют с ним (прокомментируют или предложат возможные улучшения), а оставшиеся 89 просто его посмотрят».

С того момента модель 1:9:90 была адаптирована под различные методы, помогающие находить, сегментировать и активизировать группы интернет-пользователей. Маркетолог Майк Брито тестировал и переделывал маркетинговые программы по подборке агентов влияния для больших В2В-компаний и немного изменил определения:

1% — это агенты влияния: именно они управляют общественным мнением и создают контент. В В2С-сегменте их чаще всего называют трендсеттерами. Они могут охватить большую часть своей аудитории при помощи выкладывания постов или твитов. Они могут создавать новые товарные категории, рынки и даже новые слова, которые потом благодаря им станут популярными. 5 лет назад группа агентов влияния состояла только из традиционных СМИ и крупных аналитических агентств. Сейчас агентом влияния может стать любой: издание, отдельный журналист, консультант, второсортный аналитик или кто-либо еще, у которого есть свое мнение, толика интеллекта и много подписчиков.

9% — это промоутеры: они всегда максимально активны в социальных сетях и на форумах. Промоутеры охотно советуют всем продукты или услуги, кофейни, любой товар массового потребления, включая кроссовки. У них есть свое мнение обо всем, и они с радостью поделятся им с каждым, кто готов их выслушать. Временами они будут рассказывать о своем опыте взаимодействия с тем или иным брендом своим подписчикам. Промоутеры подписаны на различные новостные рассылки, они часто оставляют свои отзывы на Amazon и Yelp, пишут свои посты, комментируют посты других пользователей и активно делают репосты – в общем, всеми доступными способами делятся своим мнением с другими интернет-пользователями. Эти 9% — это та часть аудитории, которые могут потенциально завязать или испортить диалог.

90% — это «рынок», то есть все остальные. Их легко привлечь рекламой, если у вас, конечно, хороший бюджет. Они эксперты в потреблении информации. Они читают, изучают и впитывают все, что есть в сети. Google для них – главный советник: с его помощью они открывают для себя новые продукты и узнают новости. Но сами они ничего не публикуют, не вмешиваются в диалог. Но их нельзя недооценивать: ведь их сила в количестве. Именно они – та часть модели 1:9:90, которая решает насколько убедительно две другие группы представили ваш бренд, а ваши продажи зависят от покупательной способности, в первую очередь, этой группы.

Модель 1:9:90 может быть применена к любому бренду, вне зависимости от того, большой он или маленький. А вот различия между различными членами этих групп существенны. Вы не можете взаимодействовать с агентом влияния так же, как и с обычным покупателем. Однако, какой бы ни была разница между этими тремя группами, каждая из них играет важную роль в продвижении контента. Если вы сможете правильно построить диалог с агентом влияния или группой таких агентов и убедить их рассказать о вашей компании или продукте, то вы потенциально сможете заинтересовать больше людей из третьей группы.

На что надо обращать внимание при подборе агента влияния

Процесс начинается с выбора правильного агента влияния. К сожалению, большинство маркетологов обращают внимание только на одну вещь при подборе агента влияния, и это охват. Да, охват – это хороший показатель, но не единственный. Принимайте во внимание все следующие характеристики:

  • Охват: как много людей следят за интересующими вас инфлюенсерами в социальных сетях, блогах? Охват важен, поскольку вам стоит понимать, смогут ли эти люди распространить информацию о вашем продукте.
  • Релевантность: насколько часто они поднимают темы и используют ключевые слова, связанные с вашей отраслью? Релевантность покажет вам, как хорошо этот агент влияния разбирается в интересующей вас теме и как часто он об этом пишет.
  • Резонанс: когда вы создаете материал, как хорошо он разойдется в интернете? Другие пользователи как-то откликнутся? Этот параметр поможет вам отличить хороших агентов влияния от тех, кто не может заинтересовать своих подписчиков. Или от тех, которые при помощи всяких уловок хотят показаться влиятельнее, чем есть на самом деле.
  • Упоминания: на него ссылаются другие агенты влияния? Другими словами, есть ли другие инфлюенсеры из вашей области, которые репостят, ретвитят или комментируют материалы вашего агента влияния?
Как искать агентов влияния для B2B-компании? Этот вопрос сегодня остается открытым, поскольку существующие на российском рынке сервисы охватывают прежде всего B2C-сферу. Когда мы обращались к создателям этих сервисов с просьбой помочь нам найти агентов влияния для B2B-сферы, наши запросы остались без ответа.

Есть зарубежный сервис Onalitica, но он не релевантен для России. Поэтому мы, например, ищем агентов влияния вручную: по хэштегам, темам, рекомендациям и т.д. Если вы хорошо знаете свой рынок, понимаете его особенности, хорошо представляете себе, для чего именно вам нужен агент влияния, то вы сами сможете найти тех, кто принесет пользу вашей компании.

Подготовлено по материалам Marketing Land.