Интернет-журнал
СТАТЬИ
Глобальные партнерские проекты DHL как инструмент коммуникаций
Сфера коммуникаций меняется в стремительном темпе. Использование технологий и инструментов требует полного переосмысления и подстраивания под особенности современного рынка. В качестве одного из наиболее эффективных инструментов коммуникаций следует выделить партнерские проекты. Их правильная реализация способствует повышению узнаваемости компании, увеличивает присутствие в медиа-среде, а также расширяет потенциальную целевую аудиторию и дает возможность продвигать новые продукты, предназначенные для различных групп общественности. Выстраивания классических спонсорских отношений на сегодняшний день зачастую недостаточно для полноценного развития бизнеса. Для извлечения максимальной пользы от коммуникационной кампании следует уделить особое внимание партнерским проектам.

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
В качестве яркого примера бренда, активно применяющего технологию коммуникаций через партнерства, можно выделить международную логистическую компанию DHL. На прошедшей 15 декабря 2017 года ежегодной конференции «PR в секторе B2B», организованной коммуникационным агентством Fresh Russian Communications, Ольга Стрельцова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express, поделилась историей партнерских проектов компании.

Экспресс-доставка DHL берет свое начало в 1969 году, когда была организована первая авиаперевозка документов из Сан-Франциско в Гонолулу (Гавайи). Это событие ознаменовало новую эпоху в сфере логистики. Сегодня DHL представлена в 220 странах мира, осуществляет доставку 195 000 000 международных грузов в год, имеет в распоряжении 28 800 транспортных средств и насчитывает 100 000 международных специалистов. Особое внимание к выстраиванию коммуникационных стратегий внесло огромный вклад в достижение высоких показателей на рынке.

Миссия компании заключается в улучшении жизни на Земле путем вклада в развитие международной торговли. Для DHL наиболее важными показателями успеха, а также приоритетными направлениями в работе являются достижение максимальной скорости доставки, ориентированность на внедрение инноваций, а также реализация проектов социальной ответственности.

Один из наиболее ярких партнерских кейсов компании DHL – глобальный проект с Formula 1. Его концепция основывается на ассоциациях со скоростью, которые вызывает Formula 1, что способствует формированию у общественности аналогичных ассоциативных связей с брендом DHL. В рамках проекта были реализованы премии DHL Fastest Lap, присуждаемая пилоту, выполнившему наиболее быстрый круг в заезде, а также DHL Fastest Pitstop, в которой выявляется самый быстрый пит-стоп на гоночных состязаниях. Компания также проводит серии чемпионатов по картингу для сотрудников и клиентов, что способствует их вовлеченности в миссию и идентичность бренда.

Другим направлением деятельности DHL является нацеленность на экологичность, в рамках которого компания реализует сотрудничество с FIA Formula E, выступая официальным логистическим партнером гоночных заездов на электро-болидах, отличающихся минимальным негативным воздействием на окружающую среду благодаря отсутствию выхлопных газов.

Сегодня DHL является официальным транспортным партнером Кубка Мира по регби, осуществляя транспортировку спортивного оборудования и экипировки. Сотрудничество помогает отразить ключевые элементы идентичности бренда, поскольку связано с видом спорта, предполагающим силу и скорость, что вызывает ассоциации с быстрой логистикой грузов купных масштабов. В рамках партнерского проекта проводится международный конкурс Match Ball Delivery, предполагающий возможность для детей выиграть поездку на Чемпионат Мира, чтобы вынести на поле мяч перед игрой.

Еще один партнерский кейс в спортивной отрасли – логистическая поддержка мюнхенского футбольного клуба Бавария, в рамках которой DHL осуществляла логистику спортивной экипировки, инвентаря и продуктов питания, общий вес которых составлял 10 320 кг.

Не обошел бренд стороной и индустрию моды: на протяжении 10 лет DHL сотрудничает с Неделями Моды во всем мире в качестве официального транспортного партнера. Компания является учредителем международного конкурса дизайнеров DHL Exported, а также поддерживает российских дизайнеров путем сотрудничества с Mercedes Benz Fashion Week.

Один из наиболее интересных кейсов, реализованных DHL – партнерский проект с Федором Конюховым. В рамках него осуществлялась логистическая поддержка проекта «Кругосветный полет вокруг земного шара», предполагающего транспортировку грузов нестандартных габаритов и характеристик, таких как гондола для воздушного шара, отличающаяся внушительной массой и размером. Данный проект позволил бренду заявить общественности об имеющихся технических возможностях логистики, а также повысил его узнаваемость за счет известности Федора Конюхова.

DHL также осуществляет реализацию партнерских проектов в области культуры. На протяжении нескольких лет компания выступает логистическим и организационным партнером оркестра «Времена года», принимая активное участие в его концертной деятельности. Благодаря проекту DHL позиционирует себя как компанию, способную перевозить даже самые хрупкие и утонченные изделия, требующие особенно бережного отношения и контроля.

На примере рассмотренных кейсов DHL можно сделать вывод о том, что партнерские проекты – весьма эффективный инструмент коммуникаций, благодаря которому при правильном подходе возможно существенно увеличить узнаваемость бренда, повысить уровень присутствия в медиа-среде, а также расширить целевую аудиторию. В отличие от спонсорского сотрудничества, партнерские проекты не нацелены на промежуточные цели, такие как размещение логотипов на различных носителях. Их задача – выстраивание прочных отношений с площадками и компаниями, а также их аудиторией с целью укрепления имиджа бренда и роста его узнаваемости как в обществе, так и среди сотрудников.

Фотограф: Дмитрий Школьников