Интернет-журнал
СТАТЬИ
Спецпроекты в B2B-коммуникациях
20 апреля в Москве состоялся восьмой PR-завтрак B2B Journal, посвященный теме спецпроектов в коммуникациях. О том, что такое спецпроекты в B2B-коммуникациях, и какие задачи они призваны решать, рассказали Ольга Стрельцова, директор по маркетингу компании DHL Express, Елена Осадченко, директор по внешним и внутренним коммуникациям компании DeLaval, и Ксения Алексеева, управляющий партнёр коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, которое на протяжении четырех лет занимается коммуникационной поддержкой в России ТМ Tork.
Что такое спецпроект?
Само понятие PR в последние годы незаметно трансформировалось в «коммуникации». Почему это произошло, ответ кажется очевидным, - сегодня мы все меньше используем классические инструменты media relations и уходим к совместным проектам со СМИ, партнерами, клиентами, экспертами, некоммерческими организациями, мероприятиями, а зачастую и конкурентами, государством или международными проектами, такие как Олимпийские Игры или Чемпионат Мира по футболу. Все эти активности можно объединить под общим названием кросс-проектов или спецпроектов.

О том, как реализуются спецпроекты в B2B-компаниях, рассказали, представители DHL Express, DeLaval, FRC. Спикеры и участники мероприятия сошлись во мнении, что спецпроекты характеризуются такими чертами, как участие в проекте нескольких сторон, ограниченность во времени и наличие четкой задачи, которая решается за счет спецпроекта.
DHL Express и Гоша Рубчинский
Два года назад на показе Гоша Рубчинский прошелся по подиуму в фирменной футболке DHL, вызвав сумасшедший интерес медиа и ажиотаж со стороны модников. После этого обычная футболка с логотипом DHL стала стоить 25 тысяч рублей. Никаких действий со стороны DHL для этого предпринято не было. Но, кажется, этот инцидент стал знаковым для будущих спецпроектов компании. Позже это событие перерастет в коллаборацию — была создана коллекция бренда Vetements совместно с DHL, представляющая собой яркий пример стрит-стайла: куртки с гипертрофированными карманами, брутальные штаны, принты и т.д.
DHL Express и Fashion Week
DHL – логистический партнёр недель моды во всём мире с 2002 года. Компания доставляет оборудование и коллекции модельеров на показы, демонстрируя свои возможности.

В любом B2B есть то C которое принимает решение, отмечает Ольга Стрельцова, директор по маркетингу DHL Express. Поэтому компания вовлекает своих клиентов во все активности: розыгрыши, лотереи, тусовки. «Мы приглашаем на показы и к нам на стенд всех действующих клиентов. Также всегда вовлекаем во все наши мероприятия сотрудников, устраиваем розыгрыши и викторины, рассказываем с помощью наших внутренних инструментов о проведенных мероприятиях», - поясняет Ольга.

На неделе моды в 2018 году компания сделала брендированную зону, где посетители могли под руководством стилиста из фирменных вещей создать собственный образ, сфотографироваться, выложить в Instagram и тут же распечатать фото — рядом была установлена Insta-будка.
DHL и молодые дизайнеры
В 2017 году DHL вместе с организаторами недели моды поддержали Fashion Futuram Axellerator. Это трёхдневная бизнес-школа для молодых дизайнеров, где компания представила свои решения в различных направлениях: продукт и упаковка, продвижение, финансы, логистика.

Все эти аспекты дизайнеры прорабатывают, защищая свой проект, а затем представляют его профессиональному жюри в надежде получить грант и стать победителем Axellerator. Победа в школе позволяет в дальнейшем организовывать показы и развивать свой бизнес. В 2018 году DHL решила пойти дальше, не просто участвовать, а учредить собственную номинацию — проект с наибольшим экспортным потенциалом. Потому что экспорт, международные отправки и развивающийся сегмент e-commerce для компании приоритетнее, чем отправки по России.

Все эти спецроекты получают широкий охват во ведущих fashion медиа.

«Если сравнивать Россию с Великобританией или с Италией, то рынок fashion ещё не очень развит, а потенциал большой. Подобные проекты для нас — выход на аудиторию с конвертацией в sales-lead, а затем и в клиенты», - резюмирует Ольга Стрельцова.

Макет «умная ферма» совместно с КРОК
Компания DeLaval производит оборудование и решения для доения, кормления и обслуживания молочных животных. Оборудование — это огромные доильные залы, огромные танки-охладители, системы навозоудаления, системы подгонки животных. «Все эти конструкции приходилось вести на выставку, монтировать, брать огромные площади. Это было неудобно и финансово накладно», - рассказывает Елена Осадченко, директор по внешним и внутренним коммуникациям компании DeLaval.

DeLaval принимает участие более чем в 100 выставках в год только в России. При этом часто торговый представитель на стенде не мог объяснить, что представлена лишь часть доильного зала, а компания конструирует фермы для поголовья 1000 до 10 000 коров. У клиента не было понимания масштаба проектов, которые реализует DeLaval. Поэтому возникла очевидная потребность в разработке современного инструмента, который будет решать и эту, и множество других задач. В результате был создан макет «умная ферма» - проект, реализованный совместно с компанией КРОК.

Макет представляет собой стол, куда «зашит» специально разработанный для компании софт, и посетитель, надевая очки, видит глядя на этот стол сложный технологический процесс. Например, различия доения в разных типах доильных залов, как работают манипуляторы, как действует система охлаждения молока — наглядно, в динамике, все действующие на фермах процессы: всю 3D «жизнь» фермы на 2400 голов.

«Теперь на выставках DeLaval использует не фрагменты условных «доильных залов», а этот макет. Проект работает около 2 лет. Мы его показывали на выставках «Молочная и мясная индустрия», Агрофарм, показывали его в Казахстане, Беларуси, Украине», - рассказывает Елена Осадченко.

Обычно в международных корпорациях подобные инициативы спускают сверху, и зачастую не всегда они подходят для локальных рынков, особенно для сложных, вроде Индии. Этот проект — локальная история российского подразделения DeLaval, которая отлично себя зарекомендовала и будет использоваться на глобальном уровне. В 2018 году «умная ферма» будет показана на европейской выставке EuroTier.
Приложение «DeLaval дополненная реальность»
Чтобы продемонстрировать наиболее инновационные продукты компании, например, робот-дояр, в DeLaval разработали мобильное приложение с дополненной реальностью. Приложение скачивается на смартфон и при наведении на метку показывает, как работает продукт.

«Это вау-эффект для выставок, для рекламных модулей — мы размещаем на выставках и в рекламных модулях QR-код, и человек может увидеть сам процессе доения с помощью робота, запомнить, испытать какие-то эмоции. Это, конечно, не инструмент продаж: в нашем бизнесе от момента переговоров до заключения сделки проходит 3-5 лет. Но по крайней мере зацепить внимание потенциального клиента мы этим можем», - поясняет Елена Осадченко.
Виртуальные туры DeLaval
У компании DeLaval по всему миру много ферм с различным типом содержания животных. С помощью виртуального тура можно посмотреть, как живут коровы, которые содержатся на привязи и которых обслуживает робот-дояр, оценить разницу в содержании 1000 или 50 голов, сравнить ситуации на фермах в Индии и в Украине. Всего у DeLaval 37 виртуальных туров по разным фермам и разным странам, которые позволяют клиентам получить всю необходимую информацию о компании и продукте, которая она предлагает.

«Мы сделали софт, и наши дилеры берут в аренду тачскрины и без подключения к интернету могут показывать туры на выставках и «в полях». Это можно делать двумя способами: традиционным с использованием тачскрина, и с помощью очков. Надели очки, наушники и «погрузились» в ферму на 360 градусов, увидев все процессы», - поясняет Елена.

Подобных решений на рынке нет, поэтому, когда DeLaval делала совместно с КРОК пресс-конференцию, представляя проект «умного стола», он вызвал большой интерес не только со стороны профессиональных медиа (IT, агробизнес), но и со стороны деловых. После релиза инновационных проектов DeLAaval были публикации в Harvard Business Review, Forbes, Коммерсантъ.
ТМ Tork и шеф-повар Кафе «Пушкинъ» Андрей Махов
Как ни странно, в B2B-коммуникациях имеют место быть и проекты с бренд-амбассадорами. Они решают те же самые задачи, что в B2C, только в более узком сегменте и с использованием других инструментов. Для позиционирования своей продукции для профессиональной кухни ресторана торговая марка Tork, производитель профессиональной бумажно-гигиенической продукции (диспенсеры, бумажные полотенца, нетканые материалы, мыло, салфетки и т.д.), несколько лет назад привлекла к сотрудничеству шеф-повара ресторана «Кафе «Пушкинъ» Андрея Махова. Выбор был сделан исходя из того, что бренд-амбассадором Tork должен стать авторитетный в профессиональных кругах шеф-повар.

«В рамках двухлетнего сотрудничества было реализовано множество коммуникационных проектов – в СМИ, в рамках собственных и внешних мероприятий, в кулинарных школах, в маркетинговых активностях бренда», - рассказывает Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, которое занимается PR-поддержкой Tork.
ТМ Tork на Московском Марафоне
Для презентации своего нового продукта (диспенсерная системы бумажных полотенец Tork PeakServe), предназначенного для туалетных комнат на стадионах, в аэропортах, в концертных залах и других мест с пиковыми нагрузками на туалетные комнаты – Tork выбрала нестандартный формат. Презентация была проведена в реальных условиях во время Московского Марафона. В день проведения спортивного события, собравшего более 30 000 участников, в стартовом городе в Лужниках были установлены мобильные туалетные комплексы, оборудованные новыми диспенсерами с бумажными полотенцами Tork PeakServe.

Задача была простая – продемонстрировать клиентам компании и журналистам возможности нового продукта. На мероприятие были приглашены сотрудники компании, клиенты, дилеры, журналисты, которые могли познакомиться с продуктом в шатре ТМ Tork, посмотреть, как он работает в полевых условиях. После спортивного мероприятия была проведена официальная презентация для клиентов в ресторане. По итогам презентации продукта на Московском Марафоне вышли публикации практически во всех специализированных СМИ, с которыми работает Tork.
Рюкзаки Wilo
Производитель насосов компания Wilo вместо пакетов и сумок, куда на мероприятии складывают полиграфию, делает брендированные рюкзаки. Например, в Германии на выставке используется большой диспенсер, чтобы раздать эти рюкзаки всем желающим.

История этого рюкзака пошла дальше его утилитарного назначения. Около 5 лет существует отдельный сайт, куда все желающие выкладывают фото фирменного рюкзака в различных путешествиях, выигрывая призы. За это время рюкзак погружался с дайверами, был во всех горах и пустынях. Каждый год победитель – автор лучшей фотографии –получает в качестве приза планшет или что-то подобное.

«В России с помощью социальных сетей был проведен конкурс «Рюкзак Wilo путешествует по миру». Этот спецпроект работал больше на узнаваемость, потому что в соцсетях, в частности в Facebook, он очень хорошо зашел. До сих пор люди присылают мне фото с рюкзаком», - поделилась в завершение завтрака своим опытом Яна Харитонова, менеджер по маркетингу компании НПФ Поток Интер.
Фотограф: Дмитрий Школьников