Digital в B2B-коммуникациях

Digital-технологии с момента своего появления кардинально изменили все аспекты жизни общества. Не осталась в стороне и сфера коммуникаций, в рамках которой мы все чаще используем digital-инструменты для повышения эффективности маркетинговых и PR-стратегий. Чем больше становится технологий и чем быстрее они осваиваются компаниями, тем сложнее научиться находить методы, при помощи которых возможно дифференцироваться на рынке. Участники PR-завтрака обсудили, какие существуют способы использования digital в B2B-коммуникациях.

Чем раньше, тем лучше

Дискуссию открыл Даниил Капцан, рассказав об особенностях и тенденциях современных digital-коммуникаций. По его словам, на сегодняшний день количество потребляемой человеком информации стремительно растет. Вместе с тем рынок digital-инструментов уже перенасыщен: изучено и освоено практически все.

«Раньше конкуренция была на уровне инструментов. Кто первым осознавал, что необходимо применять контекстную рекламу, тот выигрывал, кто первым начинал использовать рекламные возможности Facebook^*, тот выигрывал. Иными словами, кто первым осваивал новые инструменты и учился ими пользоваться, тот получал конкурентное преимущество», - говорит Даниил Капцан.

Сегодня конкуренция кардинально изменилась. Все digital-маркетологи обладают относительно равными знаниями, навыками и возможностями. В подобных условиях возникает необходимость поиска способов преуспеть в конкурентной борьбе.

«В ситуации, когда одержать победу в конкуренции путем рекламного продвижения становится невозможно, возникает необходимость выходить на более высокий уровень – уровень упаковки и контента», - продолжает Даниил.

По его словам, необходимо уделять особое внимание выстраиванию коммуникации с клиентом на ранней стадии покупки, а именно в период получения им основной информации о товарной категории. Привлечение клиента на ранней стадии – механизм, позволяющий экономить средства и выигрывать в конкуренции при помощи коммуникации с клиентом на этапе зарождения потребности в продукте. В этой связи особое значение обретает контент, поскольку от него напрямую зависит качество взаимодействия с целевой аудиторией. Современные digital-ресурсы отчасти замещают традиционные СМИ, благодаря им коммуникации становятся все более независимыми от изданий, что упрощает и ускоряет выполнение ряда коммуникативных задач. По этой причине роль современного PR-специалиста как создателя контента многократно возрастает, в том числе в B2B сегменте.

Branded media как новый инструмент контент-маркетинга

Антон Ярош рассказал о брендированных медиа как о главной тенденции современного контент-маркетинга и одном из наиболее эффективных методов продвижения компании. По его словам, на сегодняшний день востребованность журналистов значительно снизилась, в то время как количество запросов на контент-маркетологов стремительно растет. Это связано с кардинальным изменением современного медиапотребления: внимание человека сегодня не сфокусировано лишь на изданиях, оно обращено ко всем ресурсам, предоставляющим интересующий человека контент. На данный момент потребление информации, по словам Антона, происходит в основном из лент социальных сетей. Это означает, что роль контента заметно возросла над брендом издания.

Создаваемая информация должна быть направлена в первую очередь на потребителей, в соответствии с их желаниями и ожиданиями.

«По законам маркетинга каждый продукт должен удовлетворять потребности потребителей. Почему, в таком случае, коммуникация, выстраивающаяся вокруг этого продукта, не удовлетворяет потребностям аудитории?» - говорит Антон.

Тренд современного контент-маркетинга – ориентация на потребности аудитории. Традиционное рекламное продвижение в медиа теряет эффективность. Все больше внимания компании начинают уделять контенту, постепенно распространение получают брендированные медиа. Многие современные медиа-площадки поддерживаются за счет корпораций.

Особое внимание Антон уделил непосредственно созданию контента для брендированных медиа. В частности, было отмечено, что разработка издания – тяжелый труд, требующий вовлечения целой команды специалистов. В противном случае результат работы может быть недостаточным для реализации поставленных задач.

Запуск брендированных медиа в той или иной категории позволяет бренду изменить расстановку сил на рынке и занять лидирующие позиции в конкурентной среде.

Опыт топливно-энергетического комплекса России

В рамках третьей части PR-завтрака речь зашла о том, как реализуются digital-коммуникации в рамках конкретных кейсов. Леонид Хомерики поделился результатами исследований активности предприятий ТЭК России в социальных сетях. По его словам, на сегодняшний день эффективность коммуникаций компаний в социальных медиа постепенно растет, однако наблюдается не до конца реализуемый потенциал, поскольку далеко не все компании поддерживают оптимальную интернет-активность. Среди лидеров отрасли Леонид выделил Газпром, Росатом и Русгидро.

Отдельное внимание было уделено наиболее значимым тенденциям, наблюдаемым на сегодняшний день в социальных сетях. Так, по словам Леонида Хомерики, социальная сеть «ВКонтакте» увеличила отрыв от Facebook^* по количеству подписчиков, при этом для B2B коммуникаций стратегически более выгодным остается Facebook^*.

Мессенджеры, в частности Telegram, не оправдали ожиданий с точки зрения активности в B2B-сегменте. Появились несколько интересных отраслевых каналов, но в целом прогресс не столь явный. А вот потенциал социальной сети Одноклассники до сих пор остается недооцененным и до конца не раскрытым. По словам Леонида, «Одноклассники можно считать «непаханым полем».

Сегодня для B2B-отрасли интернет-комьюнити – идеальный способ проведения успешных кампаний в социальных сетях. Это – отчасти аналог брендированных медиа, их суть заключается в уникальном независимом контенте, который был бы интересен аудитории.

Леонид отметил, что особенно важный аспект при выстраивании коммуникаций в социальных сетях – это создание контента, который бы максимально удовлетворял потребностям и интересам аудитории.

На наш вопрос о том, как B2B-компаниям измерять эффективность своей работы в социальных сетях Леонид Хомерики ответил, что главными показателями эффективности коммуникаций в социальных сетях является естественный прирост подписчиков и выполнение KPI. При этом не стоит забывать о таком параметре, как вовлеченность, который растет в определенных пределах и зависит от качества контента.

«Мы должны создавать контент, который «зайдет», однако это не освобождает от необходимости поиска аудитории и каналов коммуникации» - подытожил Леонид Хомерики.