Интернет-журнал
СТАТЬИ
Digital в B2B-коммуникациях
18 мая в московском баре-ресторане «ЛУЧ» прошел десятый PR-завтрак B2B Journal, на этот раз посвященный digital технологиям и особенностям их использования при выстраивании коммуникативных стратегий в B2B сегменте. В мероприятии приняли участие Леонид Хомерики, заместитель генерального директора ГК «ЛюдиPeople», Даниил Капцан, экс-директор по маркетингу Kaspersky Lab и Dell, а также Антон Ярош, основатель самиздата «Батенька, да вы трансформер» и контентной студии «Мамихлапинатана».

Александр Зарипов
Менеджер по коммуникациям Fresh Russian Communications
Digital-технологии с момента своего появления кардинально изменили все аспекты жизни общества. Не осталась в стороне и сфера коммуникаций, в рамках которой мы все чаще используем digital-инструменты для повышения эффективности маркетинговых и PR-стратегий. Чем больше становится технологий и чем быстрее они осваиваются компаниями, тем сложнее научиться находить методы, при помощи которых возможно дифференцироваться на рынке. Участники PR-завтрака обсудили, какие существуют способы использования digital в B2B-коммуникациях.
Чем раньше, тем лучше
Дискуссию открыл Даниил Капцан, рассказав об особенностях и тенденциях современных digital-коммуникаций. По его словам, на сегодняшний день количество потребляемой человеком информации стремительно растет. Вместе с тем рынок digital-инструментов уже перенасыщен: изучено и освоено практически все.

«Раньше конкуренция была на уровне инструментов. Кто первым осознавал, что необходимо применять контекстную рекламу, тот выигрывал, кто первым начинал использовать рекламные возможности Facebook, тот выигрывал. Иными словами, кто первым осваивал новые инструменты и учился ими пользоваться, тот получал конкурентное преимущество», - говорит Даниил Капцан.

Сегодня конкуренция кардинально изменилась. Все digital-маркетологи обладают относительно равными знаниями, навыками и возможностями. В подобных условиях возникает необходимость поиска способов преуспеть в конкурентной борьбе.

«В ситуации, когда одержать победу в конкуренции путем рекламного продвижения становится невозможно, возникает необходимость выходить на более высокий уровень – уровень упаковки и контента», - продолжает Даниил.

По его словам, необходимо уделять особое внимание выстраиванию коммуникации с клиентом на ранней стадии покупки, а именно в период получения им основной информации о товарной категории. Привлечение клиента на ранней стадии – механизм, позволяющий экономить средства и выигрывать в конкуренции при помощи коммуникации с клиентом на этапе зарождения потребности в продукте. В этой связи особое значение обретает контент, поскольку от него напрямую зависит качество взаимодействия с целевой аудиторией. Современные digital-ресурсы отчасти замещают традиционные СМИ, благодаря им коммуникации становятся все более независимыми от изданий, что упрощает и ускоряет выполнение ряда коммуникативных задач. По этой причине роль современного PR-специалиста как создателя контента многократно возрастает, в том числе в B2B сегменте.
Branded media как новый инструмент контент-маркетинга
Антон Ярош рассказал о брендированных медиа как о главной тенденции современного контент-маркетинга и одном из наиболее эффективных методов продвижения компании. По его словам, на сегодняшний день востребованность журналистов значительно снизилась, в то время как количество запросов на контент-маркетологов стремительно растет. Это связано с кардинальным изменением современного медиапотребления: внимание человека сегодня не сфокусировано лишь на изданиях, оно обращено ко всем ресурсам, предоставляющим интересующий человека контент. На данный момент потребление информации, по словам Антона, происходит в основном из лент социальных сетей. Это означает, что роль контента заметно возросла над брендом издания.

Создаваемая информация должна быть направлена в первую очередь на потребителей, в соответствии с их желаниями и ожиданиями.

«По законам маркетинга каждый продукт должен удовлетворять потребности потребителей. Почему, в таком случае, коммуникация, выстраивающаяся вокруг этого продукта, не удовлетворяет потребностям аудитории?» - говорит Антон.

Тренд современного контент-маркетинга – ориентация на потребности аудитории. Традиционное рекламное продвижение в медиа теряет эффективность. Все больше внимания компании начинают уделять контенту, постепенно распространение получают брендированные медиа. Многие современные медиа-площадки поддерживаются за счет корпораций.

Особое внимание Антон уделил непосредственно созданию контента для брендированных медиа. В частности, было отмечено, что разработка издания – тяжелый труд, требующий вовлечения целой команды специалистов. В противном случае результат работы может быть недостаточным для реализации поставленных задач.

Запуск брендированных медиа в той или иной категории позволяет бренду изменить расстановку сил на рынке и занять лидирующие позиции в конкурентной среде.
Опыт топливно-энергетического комплекса России
В рамках третьей части PR-завтрака речь зашла о том, как реализуются digital-коммуникации в рамках конкретных кейсов. Леонид Хомерики поделился результатами исследований активности предприятий ТЭК России в социальных сетях. По его словам, на сегодняшний день эффективность коммуникаций компаний в социальных медиа постепенно растет, однако наблюдается не до конца реализуемый потенциал, поскольку далеко не все компании поддерживают оптимальную интернет-активность. Среди лидеров отрасли Леонид выделил Газпром, Росатом и Русгидро.

Отдельное внимание было уделено наиболее значимым тенденциям, наблюдаемым на сегодняшний день в социальных сетях. Так, по словам Леонида Хомерики, социальная сеть «ВКонтакте» увеличила отрыв от Facebook по количеству подписчиков, при этом для B2B коммуникаций стратегически более выгодным остается Facebook.

Мессенджеры, в частности Telegram, не оправдали ожиданий с точки зрения активности в B2B-сегменте. Появились несколько интересных отраслевых каналов, но в целом прогресс не столь явный. А вот потенциал социальной сети Одноклассники до сих пор остается недооцененным и до конца не раскрытым. По словам Леонида, «Одноклассники можно считать «непаханым полем».

Сегодня для B2B-отрасли интернет-комьюнити – идеальный способ проведения успешных кампаний в социальных сетях. Это – отчасти аналог брендированных медиа, их суть заключается в уникальном независимом контенте, который был бы интересен аудитории.

Леонид отметил, что особенно важный аспект при выстраивании коммуникаций в социальных сетях – это создание контента, который бы максимально удовлетворял потребностям и интересам аудитории.

На наш вопрос о том, как B2B-компаниям измерять эффективность своей работы в социальных сетях Леонид Хомерики ответил, что главными показателями эффективности коммуникаций в социальных сетях является естественный прирост подписчиков и выполнение KPI. При этом не стоит забывать о таком параметре, как вовлеченность, который растет в определенных пределах и зависит от качества контента.

«Мы должны создавать контент, который «зайдет», однако это не освобождает от необходимости поиска аудитории и каналов коммуникации» - подытожил Леонид Хомерики.