Интернет-журнал
КЕЙСЫ
Работа с блогерами в B2B-коммуникациях
Паша Прокофьев - руководитель Сообщества Питерских блогеров. Он и его команда блогеров уже много лет реализуют проекты как для B2C, так и для B2B-компаний. В рамках нашего петербургского PR-завтрака Паша рассказал о том, как строится работа с блогерами в B2B, и поделился своими успешными кейсами с компаниями Мегафон, Head Hunter, Shell и другими компаниями.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications
Нужны ли блогеры в B2B?
Прежде чем начинать сотрудничество с блогерами необходимо понять, а нужно ли это вообще вашему бизнесу или вашим клиентам. Важно понимать цели и задачи, ожидаемые результаты. Есть специфические отрасли, такие как оборонная промышленность, где далеко не всегда что-то можно сделать. Но в основном практически в любой бизнес можно найти вход и сделать хорошую историю, которая будет успешно работать в социальных сетях и создавать нужную компании информационную волну.

От понимания задач компании зависит очень много данных – выбор блогера, формат материалов и т.д. Есть масса блогеров, которые помогают компаниям продавать. У Паши Прокофьева были кейсы, когда компания-заказчик за размещение платила, например, 60 000 руб. за пост, а продажи были на 400 000 руб. Конверсия может быть очень хорошей. Бывают и обратные истории, поэтому важно уметь оценить, к кому вы идете, что размещаете, что хотите донести и даже в какое время размещаетесь.
Какие у B2B-компании существуют возможности работы с блогерами ?
Прежде всего, это формат блог-тура с экскурсией. Если у вас есть, что показать (производство, офис и т.д.), всегда можно пригласить блогеров, рассказать о своем бизнесе. Здесь тоже есть свои нюансы, какой тропинкой вы пойдете – извилистой «через лес», но бесплатной, или платной, но с топовыми блогерами. Все зависит от ваших бюджетов.

Еще одна возможность – войти со своей историей в уже существующий проект. Например, есть проект Head Hunter «Закулисье редких профессий», который в прошлом году получил Серебряный Меркурий. В рамках этого проекта блогеры ходят на производство, на заводы и другие предприятия, по итогам чего готовятся материалы для проекта.

Другая возможность для B2B-компаний – личный бренд руководителя. Если он медийный человек, то вы можете смело заходить со своими историями через бизнесовых видеоблогеров, через бизнес-интервью. Это очень популярный сейчас формат Трансформатора, Дудя и т.д.

Сейчас появляется много бизнесовых видео у блогеров, которые через формат интервью или экскурсии, рассказывают о бизнесе. Паша приводит в пример свой проект «Изнанка бизнеса», где часть контента будет в формате фотоэкскурсий, а часть – видеоинтервью. Оператор с ведущим будут ходить в гости к шефам и снимать видеоролики, состоящие из двух частей – про бизнес и про жизнь. В первой части будет беседа с владельцем компании о бизнесе в его офисе, о том, как он к нему пришел и т.д. А во второй – в неформальной обстановке, например, в любимом ресторане, беседа на камеру, где через неформальную историю будут раскрыты его увлечения, чтобы показать, что владелец бизнеса такой же человек как мы все, что у него такие же интересы.

Четвертая возможность – вырастить своего блогера. Это самый бюджетный вариант – сделать из вашего шефа видеопроект, где он будет беседовать с клиентами компании и в неформальной обстановке рассказывать об их бизнесе, об их историях успеха. Предпринимательская среда сейчас растет, люди смотрят такие видеоролики, получают какие-то навыки.

Также можно заходить через HR-составляющую – через ваших сотрудников, через привлекательность работы в вашей компании, рассказывать интересные истории о сотрудниках и их карьерных историях (например, 40-летний стаж или династийная история). Такой проект можно сделать на каком-нибудь отраслевом портале.

Еще вариант – это спецпроекты. Здесь все довольно очевидно и просто. Можно сделать какую-то объединяющую история для подрядчиков и заказчиков, например, квест. Или вы можете поучаствовать в стороннем спецпроекте блогеров или журналистов – какая-то экспедиция или какое-то спортивное мероприятие. Или фотопроект, имиджевый, где вы выступаете партнером и так или иначе обыгрываете свой бренд и появляетесь в постах и публикациях.

Сообщество Питерских блогеров сделали с компанией Мегафон серию мастер-классов по диджитальным темам (текст, фото, видео). Каждый сотрудник, рассказывает Паша Прокофьев, так или иначе является носителем вашего бренда, и если он где-то будет писать о вас, то пусть он пишет профессионально. Мастер-классы были проведены для всех желающих.
А как на счет кейсов?
Как уже было сказано, одним из ярких кейсов Паши Прокофьева является проект Head Hunter: «Закулисье редких профессий». В рамках проекта проводятся экскурсии на производство в разные компании. Одна из самых интересных экскурсий в рамках проекта прошла на Сясьский ЦБК. Другие экскурсии: ПАО «Звезда», «Выборгский судостроительный завод», РЭП Холдинг, завод «Фосфорит» и другие. В 2017 году проект получил премию Серебряный Меркурий.

Также можно привести в пример совместный проект «Комсомольской правды», Сообщества Питерских блогеров и концерна Шелл – эксперимент чистой воды «Родники Ленинградской области».

Еще один проект – «Мегафоном на высоте». Мегафон с Huawei модернизировали свои сети, им нужно было замерить скорость и показать, что все стало лучше. Но для блогеров все эти замеры уже не интересны – это уже лет пять-шесть происходит, и никто не будет писать об этом. В Сообществе Питерских блогеров придумали, как решить эту задачу: сделали пять команд, назначили пять капитанов – топовых инстаграмеров, – разбили карту города на пятилучевую звезду и каждой команде нужно было обойти один луч, сделать фотографии и запостить их под определенным хэштегом. На каждом объекте они еще измеряли скорость, которую присылали скриншотом. Было около ста замеров скорости, Мегафон получил охват под четыреста тысяч постов под хэштегом.

Как видим, возможности для реализации коммуникационных кампаний с помощью блогеров практически безграничны. Как правильно отметил Паша Прокофьев, всегда можно найти способ зайти в любой бизнес с историями через блогеров.