Интернет-журнал
СТАТЬИ
Аналитика и исследования в B2B-коммуникациях
30 марта в московском баре-ресторане «ЛУЧ» прошел седьмой PR-завтрак B2B Journal. На повестке дня стоял вопрос значимости аналитических задач, выполняемых при выстраивании коммуникаций в B2B-сегменте, а также использования различных технологий и методов проведении исследований. В дискуссии приняли участие Наталья Корнеева, аналитик-маркетолог НПФ Поток Интер, Екатерина Сенина, руководитель направления качественных исследований компании Market Profile, а также Анна Кириллова, руководитель отдела по связям с общественностью Dodidone.

Ксения Алексеева
Управляющий партнер Fresh Russian Communications
Зачем строить коммуникации на основе аналитики?
Хорошо, когда в компании есть маркетологи и аналитики, рассказывает Анна Кириллова, но очень часто PR-менеджеру приходится быть универсальным специалистом в одном лице.

Аналитика позволяет PR-специалистам сэкономить приличный бюджет, т.к. благодаря исследованиям можно заранее уточнить целевую аудиторию, ее мотивацию и факторы влияния на нее, выявить существующие проблемные зоны в продукте или в его позиционировании.

«Мы не можем работать без ошибок, но благодаря исследованиям мы снижаем их количество, оптимизируем бюджет, не выделяем деньги на каналы, которые не эффективны для нас», - говорит Анна Кириллова.

PR-специалисту, работающему в компании, сложно смотреть на свой продукт независимым взглядом. Но потребности клиента, для которого предназначен продукт, могут лежать совсем в другом поле. Все проблемы в коммуникациях идут от того, что мы часто неправильно трактуем интересы клиентов. И именно эту проблему помогают решить исследования в первую очередь.

Как сделать аналитику своими силами?
Существует отличный метод проведения исследований своими руками – это кабинетные исследования или вся та информация, которую мы можем добыть в интернете или купить.

Другой метод – это участие в деловой программе выставок и конференций, потому что любое мероприятие, как правило, начинается с докладов о трендах в отрасли.

Хорошим источником информации могут быть журналисты-отраслевики, которые плотно работают в рамках сферы деятельности вашей компании, общаются с большим количеством компаний и знают все тренды. Анна Кириллова рекомендует делать совместные проекты с журналистами, в рамках которых можно получить аналитику.

В качестве альтернативы дорогим исследованиям, таким, как фокус-группы, Анна Кириллова рекомендует проводить анкетирования на профессиональных выставках, в деловых клубах, где есть ваша целевая аудитория. Выставка – это одна большая фокус-группа. Здесь важно составить хорошую анкету и уметь мотивировать специалиста, который будет общаться с целевой аудиторией. В рамках проведения такого анкетирования могут быть назначены встречи или конференц-коллы, где вы сможете проверить собранную аналитику.

Из своего опыта Анна Кириллова приводит в пример возможность получения вторичных результатов исследований в консульствах разных стран.

Онлайн-опросы – также весьма эффективный аналитический инструмент, если у вас уже есть пул клиентов и партнеров. Они могут заполнить анкету в обмен на результаты этого исследования. Онлайн-опросы также можно провести в рамках совместного проекта со СМИ. Они позволяют получить необходимую информацию, упомянув при этом компанию в медиа-среде, поскольку допускают организацию совместно с торгово-промышленными палатами и бизнес-клубами.

Еще один метод исследования – конкурентная разведка. Инсайдерскую информацию можно получить, пообщавшись с журналистами, экспертами, сотрудниками других компаний, в том числе в смежных отраслях. Как правило, эту информацию вы не сможете использовать в отчетах, но она даст вам то понимание рынка, которое вы не сможете получить больше ни в каких источниках.

Среди инструментов аналитики особое значение имеют такие, как аналитика сайтов и социальных сетей, система Google Trends, а также пост-тест материалов с целью постоянного повышения их качества и, следовательно, опыта взаимодействия с ними целевой аудитории.

К ТОП-3 инструментов самостоятельных исследований Анна Кириллова относит:

1) Google Trends, который позволяет определить популярные темы в стране, на региональных рынках, динамику, сезонность трендов.

2) Аналитика сайтов и социальных сетей. Facebook, например, сам подсказывает, как сделать лучше.

3) Пост-тестирование рекламных и коммуникационных кампаний – как онлайн (статистика и другие метрики), так и оффлайн (обратная связь). Все это помогает постепенно улучшать вашу работу.

Как получать аналитику в рамках мероприятия?
По словам Натальи Корнеевой, такое мероприятие как выставка является одним из самых эффективных каналов для сбора аналитики и проведения исследований, поскольку изначально предполагает заинтересованность целевой аудитории в тематике.

Для развития бизнеса необходимо точное знание того, что происходит как на рынке, так и с аудиторией компании. Задача исследования в рамках мероприятия – получение полезных данных, позволяющих наглядно представить руководителям текущее положение компании в ее восприятие аудиторией.

В качестве основного инструмента аналитики в event Наталья назвала анкетирование. Оно позволяет определить такие показатели, как охват, окупаемость мероприятия, сделать сегментацию посетителей, определить степень узнаваемости компании и наиболее действенные каналы коммуникации.

Охват важен, в первую очередь, для оценки эффективности кампании. Он отображает количество человек, посетивших мероприятие или увидевших рекламу. Отношение, к примеру, охвата к количеству купленных на мероприятии продуктов позволяет оценить необходимое количество посетителей для роста продаж на определенный процент.

При помощи анкетирования также возможно отследить, какой процент посетителей относится к целевой аудитории и с помощью каких каналов коммуникации они узнали о мероприятии.

Способов мотивации участников мероприятия принять участие в анкетировании может быть несколько. Во-первых, во многом это зависит от опыта и грамотности специалистов, которые проводят анкетирование. В некоторых случаях достаточно просто задать вопросы участнику и записать ответы, в других случаях это можно сделать в процессе разговора, аккуратно выведав всю необходимую информацию и заполнить анкету самостоятельно, рассказывает Наталья Корнеева. С ней соглашается Анна Кириллова, добавляя, что не стоит делать анкеты слишком большими, а лучше выделить около пяти самых важных вопросов.

Чтобы определить, сколько участников такого мероприятия, как выставка, необходимо опросить, Наталья Корнеева рекомендует пользоваться следующей формулой. Любая выставка предоставляет данные, сколько у нее было посетителей в прошлом году – например, это 20 000 человек. Это число нужно разделить на количество компаний-участников, которые стоят со стендами, и умножить на 7. Расчет идет из того, что один посетитель за время посещения выставки (один проход) в B2B-сфере способен качественно пообщаться только на 7 стендах.

Анна Кириллова добавляет, что в среднем все выставки заявляют 15-20 тыс. участников. Учитывая, что не всем из них интересны услуги вашей компании, для проведения анкетирования в рамках выставки достаточно 4-5 человек, которые смогут опросить 150-200 человек.

А если обратиться в маркетинговое агентство?
Если вы решили обратиться в маркетинговое агентство, то в первую очередь важно правильно поставить задачу исследования, чтобы не потратить деньги впустую.

По словам Екатерины Сениной, прежде чем приступить к исследованию, необходимо точно определить, действительно ли оно вам нужно и для чего выполняется. Любая аналитическая деятельность напрямую зависит от того, какие цели перед собой ставит компания. Как и где результаты будут применяться, чего они помогут достичь – это базовые вопросы, на которые должен знать ответы заказчик.

«Маркетинговое исследование – это не панацея, это инструмент. И как любой инструмент, оно может быть использовано в разных целях. Чаще всего его используют по назначению, но могут быть перегибы в разные стороны. Чтобы четко понять, зачем мы его проводим, что мы от него хотим получить и нужно ли оно нам вообще, компания сама, до обращения в агентство, должна определить свои задачи» - отмечает Екатерина Сенина.

Исследования нужны не всем. Первый случай – это наличие у клиента проблемы. Второй случай – это поиск новых направлений для развития. Еще один случай – перестраховка и подтверждение гипотез. Понимание назначения исследования предполагает подстраивание его целей под бизнес-задачи клиента.

Нужно понимать, что результаты исследования – это не готовый план к действию. Его нужно потом обрабатывать и встраивать в стратегию компании. Результаты аналитики не должны восприниматься клиентом как догма или прямой призыв к действию. Их нужно использовать в контексте деятельности компании.

Екатерина отмечает, что многие компании не готовы воспринимать критику в адрес компании и зачастую реагируют на нее негативно. Нужно уметь преподносить результаты аналитики так, чтобы они не вызывали отторжения или недоверия к исследованию.

Как выбрать метод исследования?
Какой путь выбрать, зависит от того, какую задачу вы хотите решить. Не для всех задач мы можем проводить исследования своими руками, но и далеко не всегда нужно сразу обращаться в маркетинговое агентство.

Для таких глобальных задач, как анализ положения компании на рынке, имеет смысл обратиться в маркетинговое агентство.

Если компания выпускает новый продукт и стоит задача оценить, насколько он будет востребован на рынке, насколько он подходит клиентам, можно провести тестирование с элементами экспертных интервью среди клиентов.

Другая возможная задача – изучение нового для компании сегмента с целью наладить продажи в нем. Здесь возможно привлечение эксперта, который работает в этой сфере и может проконсультировать вас, как правильно зайти на новый рынок, как построить систему продаж и маркетинга, может предоставить инсайдерскую информацию о внутренней кухне компаний, которые являются вашими потенциальными клиентами в этом сегменте.

Еще одна задача – это то, что часто делают PR-агентства, - исследование каналов коммуникации, лидеров мнений, читательских предпочтений, которыми пользуется целевая аудитория. Помимо кабинетных исследований здесь могут использовать глубинные интервью с клиентами B2B-компании. О том, как мы проводили подобное исследование, можно почитать здесь.

Существует множество стандартных задач, которые можно решать, как классическими методами исследования, так и нестандартными способами. В стремительно надвигающуюся эпоху Big Data в руках PR-специалиста все карты – нужно просто уметь ими пользоваться. B2B – это именно та сфера, где мы многое можем сделать сами.